El sistema de previsiones de inversión publicitaria Atalaya (Zenith Vigía + Zenthinela), que con ésta alcanza su edición número 100, sitúa en febrero de 2015 la nueva fecha para la reactivación del mercado publicitario. Se aleja así el momento en el que la inversión vuelva a despegar, dado que los panelistas pensaban en octubre de 2014 hasta hace unos meses como fecha para recuperar el optimismo.
El mercado publicitario ha experimentado una profunda transformación a lo largo de la crisis, ya que ésta ha coincidido con el creciente proceso de digitalización. Los actores del mercado no terminan de ver claro cuál será la situación en el momento en que llegue la tan esperada salida de la crisis.
Aunque el comienzo del año ha sido mejor que cualquiera de los últimos seis (con excepción de 2010) el optimismo no termina de asentarse en el sector.
Aún así, y según detalla el informe coordinado por Eduardo Madinaveitia, las previsiones mejoran con relación a las realizadas en marzo. La inversión en medios convencionales podría caer un 1 por ciento (nueve décimas mejor que la previsión de marzo). Todo parece indicar que, en caso de mantenerse la tendencia, el año podría terminar con aumentos netos de inversión.
Las previsiones de evolución por medios mejoran respecto a las de marzo prácticamente en todos los casos. Sólo en Exterior se registra un ligero retroceso de pocas décimas.
Si se cumplieran estas previsiones el medio en el que más crecerían las inversiones sería Móviles, un 15,7 por ciento. También crecerá la inversión en Internet, un 4,7 por ciento (4,9 por ciento en el caso de Buscadores y 4,6 por ciento en publicidad display).
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube algo más de seis puntos y se sitúa ahora en 41,2, el mejor valor desde octubre de 2007 y casi 120 puntos por encima del valor que tenía en julio de 2012, hace menos de dos años.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también mejora. Se sitúa ahora en 24,4, el mejor valor desde diciembre de 2007 y 5,6 puntos por encima del valor de hace dos meses. Desde noviembre de 2012 ha mejorado en casi 110 puntos.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en marzo. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de mayo es mejor que la de marzo, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
| Medio | Zenith Vigía
Mayo 2014 |
Zenith Vigía
Marzo 2014 |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | +0,5 | -0,9 | + |
| CANALES DE PAGO | +1,3 | -1,0 | + + |
| DIARIOS | -7,7 | -9,0 | + |
| REVISTAS | -9,0 | -9,0 | = |
| SUPLEMENTOS | -11,7 | -12,1 | + |
| RADIO | -3,2 | -3,4 | + |
| EXTERIOR | -2,9 | -2,6 | – |
| CINE | -1,1 | -4,0 | + + |
| INTERNET | +4,7 | +4,0 | + |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | +4,6 | +3,6 | + |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | +4,9 | +4,3 | + |
| MÓVILES | +15,7 | +13,9 | + |
| TOTAL MERCADO | -1,0 | -1,9 | + |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión en publicidad en Blogs será 11,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento de casi el 4 por ciento respecto a la cifra estimada como cierre para 2013.
La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 40,7 millones de euros, casi un 16 por ciento por encima de la cifra de cierre estimada para el año pasado.
El Vídeo en Internet podría captar 43,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 13 por ciento sobre la cifra estimada como cierre de 2013.
La inversión en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
Para este año se espera una inversión en Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) de 13,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento de algo más del 6 por ciento sobre la cifra estimada como cierre de 2013.
La inversión en Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) podría alcanzar este año los 26,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento cercano al 14 por ciento sobre la cifra estimada como cierre para el año pasado.
Los sectores más activos
El sector de la Automoción, empujado por los aumentos en las ventas que se vienen produciendo en los últimos ocho meses, debidas en parte a los sucesivos planes PIVE, es el que más verá crecer sus inversiones, en opinión de los panelistas.
También se esperan crecimientos de inversión en los sectores de Banca y Finanzas y Telecomunicaciones (de nuevo sujeto a una importante renovación tecnológica).
Por el contrario los sectores que se cree que reducirán más su inversión son el de las Administraciones Públicas y el de Cine, Espectáculos y Medios de Comunicación.
