Artículo legal: Emplazamiento de producto envuelto en terciopelo

Un artículo de Fernando Fernández Aransay, de ARANSAY / VIDAURRE Abogados.

Hemos conocido hace no mucho la sentencia de la Audiencia Nacional sobre un caso de infracción de las normas de emplazamiento de producto en una serie de televisión.

En concreto, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), organismo competente en la materia, impuso a Atresmedia una sanción de doscientos mil euros, por contravención de las normas de emplazamiento de producto en la serie ‘Velvet’.

A grandes rasgos, el expediente gira en torno a la apreciación, o no, de prominencia indebida, en la aparición reiterada de botellas de una conocida (y reconocible) marca de refrescos. Las botellas se muestran en diversos capítulos de la serie y, fundamentalmente, en uno recopilatorio que revisa su aparición en otros anteriores.

velvet atresmedia

El emplazamiento de producto es un recurso económico permitido por la ley (en todo el ámbito de la U.E.), y fundamentalmente requiere que se avise a los espectadores, mediante un mensaje al efecto al inicio y final de las transmisiones que lo incluyan (y también en las reanudaciones tras cortes publicitarios). Además, exige la ley que no condicione la responsabilidad ni la independencia editorial de la televisión, que no incite directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, no realice promociones concretas de éstos, y no dé prominencia indebida al producto.

Esta prohibición de prominencia indebida es la que ha centrado la discusión del proceso, como decimos. La CNMC consideraba que el concurso de las famosas botellas era exagerado e inadecuado respecto al desarrollo de la serie. Para entendernos: se trataba de inclusiones forzadas, con una relevancia injustificada para la imagen de las botellas (y la marca del refresco, naturalmente), y que por tanto conculcaban la norma.

Atresmedia recurrió la sanción y la Audiencia Nacional le ha dado la razón. No hay prominencia indebida, y por tanto la sanción debe ser revocada.

Lo interesante del caso, a nuestro juicio, no son los pormenores técnicos, abundantes y sesudos, sino el modo en que se ha resuelto la cuestión. En resumidas cuentas, todo gira en torno a qué haya de entenderse por prominencia indebida, y su valoración.

Este vocablo es herencia de anteriores normas europeas, pero si acudimos al diccionario de la Real Academia Española, veremos sólo esta acepción de prominencia: elevación de algo sobre lo que está alrededor o cerca de ello. Sin discutir si el legislador hubiese estado más acertado hablando de preeminencia (según la Academia: privilegio, exención, ventaja o preferencia que goza alguien respecto de otra persona por razón o mérito especial), encaramos problemas prácticos por tratarse de una cualidad cuya apreciación es necesariamente subjetiva. No existe tallaje ni pie de rey que permita elucidar la prominencia indebida con neutralidad objetiva. El factor humano es imprescindible.

Por consiguiente, cada cual puede tener su propia opinión, y así ha ocurrido: la televisión opinaba que no la había, la CNMC que sí, y finalmente la Audiencia Nacional que no.

velvet

No debe asustarnos esta disparidad de opiniones. Son innúmeras las situaciones en que el criterio subjetivo del juzgador determina si se cumple o transgrede la ley. Justamente para eso existen los jueces. Su decisión está llamada a mediar entre los pareceres opuestos de quienes recurren a su auxilio. En definitiva, acudir a los tribunales es siempre recurrir a la opinión dirimente de un tercero.

Y en este caso, la Audiencia considera que tal producto aparece como parte integrante del guión, en el que se inserta de manera natural, sin alterar, en lo más mínimo, el normal desarrollo de la narración. Tan sencillo como esto. No hay enrevesadas fórmulas jurídicas que quintaesenciar, ni parámetros que someter a mensura técnica: a sus señorías les ha parecido bien el modo en que aparecen las botellas (igual que a Atresmedia), como les podría haber parecido mal (igual que a la CNMC).

Leemos en la prensa que esta sentencia sentará precedente para la jurisprudencia. Muy osada afirmación ésta. En primer lugar, porque la jurisprudencia se compone de las sentencias del Tribunal Supremo (aunque se hable de jurisprudencia menor para referirse a las de otros órganos judiciales, éstas no lo son en el sentido que exige el Código Civil, que es la norma que define el concepto). En segundo, porque la jurisprudencia constituye sólo una guía interpretativa que varía en el tiempo y con los criterios cambiantes del propio Tribunal Supremo, no es algo inmutable. En tercero, porque, como ya hemos dicho, estamos ante algo que habrá de juzgarse caso por caso, lo cual hace improbable que el precedente sea de mucha utilidad para otros futuros.

En conclusión: pese a los, aún escasos, criterios que vamos reuniendo para dirimir la prominencia indebida en el emplazamiento de producto, seguirá siendo el sentido común (léase sacar el dedo al aire) el que más nos ayude para evitar encontronazos indeseados con la ley.

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