El marketing audiovisual debe comenzar desde que se tiene el guion de una producción y formar parte de la estrategia de una película desde sus primeros planteamientos. Esa es una de las principales ideas que Alejandra Múgica, consultora de marketing y comunicación audiovisual y ex vicepresidenta de Global Marketing Strategy de Lionsgate, ha trasladado en la mesa redonda de EGEDA (Entidad de Gestión de Derechos de los Productores Audiovisuales) ‘Atraer a la audiencia: las claves del marketing audiovisual desde Hollywood’, celebrada en el Museo San Telmo de San Sebastián y moderada por Carlos Antón, director de Desarrollo de Negocio de la entidad.
Para Múgica, uno de los errores principales es que no se piensa en el marketing como la pieza fundamental que es y ha reiterado que debe plantearse desde que está el guion y tener claro cuáles son los materiales que se requieren. La consultora ha puesto como ejemplo la necesidad de anticipar desde la propia producción las fotografías de protagonistas y secundarios, su vestuario y los materiales que posteriormente permitirán desarrollar diferentes opciones para el cartel y el resto de la campaña.
Originaria del País Vasco y tras desarrollar parte de su carrera en Madrid, fundamentalmente en Fox, Múgica se trasladó hace 13 años a Los Ángeles, donde trabajó primero en esa empresa, y posteriormente en Sony y Lionsgate, en todo momento vinculada al marketing y la comunicación. Una de las primeras diferencias que encontró respecto a España fue el grado de especialización de los grandes estudios estadounidenses. “Llegas a Fox en Estados Unidos y te encuentras a decenas de personas, o sea, un ejército, lo que me sorprendió frente a unos equipos españoles donde todo mundo vale para todo y sabe un poco de cada parte del proceso, en Hollywood cada quien tiene una función y un conocimiento muy específico”.
Esa estructura permite dividir una campaña entre equipos creativos, relaciones públicas, medios, redes sociales, publicidad con banners, premios y partnerships, entre otras áreas. En el caso de una película que aspira a premios, por ejemplo, existe un equipo específico que conoce a quienes votan en los Oscar, en los Globos de Oro o en los Critics Choice, entre otros y antes de activar toda esa maquinaria hay una pregunta esencial: a quién se quiere llegar.
“No vale decir que una película es para todo público”, ha advertido Múgica ante el señalamiento de Antón de que en muchas sesiones de pitch le responden eso ante la pregunta de a qué público va dirigido determinado proyecto. Para la consultora, las campañas se dirigen, se pone el foco en cuál es la audiencia objetivo y segmentar resulta especialmente importante porque cada impacto tiene un coste. “Si se cree que una película es para todo el planeta, más vale que se vayan preparando los millones porque eso va a costar mucho”, ha aseverado y agrega que de ahí que el trabajo de marketing pase por establecer la audiencia, el posicionamiento, la estrategia, identificar los puntos fuertes y los posibles problemas que puedan surgir, así como determinar qué inversión será necesaria para alcanzar a esa audiencia.
Ha afirmado que, en Hollywood, este análisis se incorpora mucho antes del estreno. “En Estados Unidos, en la meca del cine, el marketing es muy importante, está desde antes de la producción, antes de que haya un punto de partida de una película hay un trabajo conjunto con todas las piezas de la producción”, y además de la audiencia, el monto de la inversión y el retorno económico son otros elementos centrales en la toma de decisiones.
Ha explicado que una campaña puede diseñarse a partir de un presupuesto previamente establecido o ser el propio equipo de marketing el que defienda que una mayor inversión puede multiplicar el resultado y añade que así como hay proyectos que al verlos se puede anticipar que si se hace una gran inversión pueden triunfar en la taquilla, también pasa que hay otros en los que “por mucho que los productores estén enamorados”, el análisis indica que no llegará a determinados niveles y “no hay que elevar innecesariamente el presupuesto”.
En este contexto, ha recordado su experiencia con ‘Call Me by Your Name’, de Luca Guadagnino, que, al verla, en el equipo dijimos: “oye, un momentito, esto no es tan pequeño, esto tiene potencial y a esto vamos a darle gasolina al tema”. A partir de ahí, ha expuesto, se negocia el nivel de inversión y cuánto se espera obtener y, de hecho, los estudios siempre realizan apuestas y encuentran títulos que consideran que pueden convertirse en una “joya”, aunque tampoco se acierta siempre y no todos los casos son casos de éxito.
Como ejemplo de explotación integral de una propiedad audiovisual, Múgica ha puesto el foco en una de sus últimas campañas en Lionsgate: el relanzamiento de la saga ‘Crepúsculo’ aprovechando el vigésimo aniversario del libro. “Era una de las joyas de la corona de la compañía y queríamos hacer algo, buscar una percha”, explicó. La operación llevó de nuevo las películas a las salas y consiguió “casi 4 millones de dólares de taquilla en 5 días”. En las plataformas transaccionales, donde el espectador paga directamente por la película, la campaña generó también unos 4 millones de dólares.
La estrategia no terminó en las salas y las plataformas: Lionsgate reactivó el canal de YouTube y las redes sociales de la franquicia, mientras el libro volvió a registrar ventas y se recuperó también la banda sonora.
