Ya pasó el tiempo en el que podía ser suficiente estar presente en la cartelera de las salas o en la parrilla de una cadena televisiva para alcanzar el éxito. Y por eso, la línea de P&A del presupuesto de producción ya no debería ser lo que era: una línea insignificante, que siempre estaba en riesgo de reducirse a favor de otros conceptos considerados más importantes que el marketing.
El éxito de una película, una serie o un programa depende de su promoción más veces de las que la industria asume. La estrategia de marketing marca la primera diferencia entre que una película pase desapercibida o se convierta en un fenómeno. En este nuevo escenario, contar con una estrategia de marketing sólida no es solo deseable: es imprescindible. Desde nuestra experiencia, las razones que mejor explican esta realidad son tres.
La primera razón es un reto que no es exclusivo de esta industria: la fragmentación de la audiencia, la dificultad para alcanzar a nuestro público potencial porque está repartido ahora en grupos más pequeños, con intereses, comportamientos y hábitos de consumo distintos, especialmente en cuanto a su consumo de medios y plataformas. Conquistar su atención es una tarea cada vez más difícil para cualquier producto, sea o no de entretenimiento.
La segunda sí que es propia de la industria audiovisual: la saturación de la oferta. El streaming y la globalización de los títulos nos ofrece una frecuencia de novedades inabarcable para el espectador, a la que se suma la exitosa tendencia de reestrenos y reposiciones. Y esa no es toda la competencia, están los videojuegos o los contenidos nativos de redes sociales, cuya oferta resulta infinita. Solo para ver el contenido de YouTube del último lustro, una persona necesitaría unos 150.000 años viendo sus videos sin descanso.
La tercera razón es el principal objeto de este artículo: la singularidad de nuestro marketing. Y la causa que nos lleva a reivindicar la necesidad de contar con especialistas en Entertainment Marketing. Podríamos extendernos más, pero expondremos cinco claves fundamentales.
Un especialista en Entertainment Marketing sabe que, a diferencia de otras, nuestra industria no promociona productos funcionales, que tengan características técnicas y beneficios medibles, como podría hacerse con un electrodoméstico, un cosmético o una cuenta bancaria. Como otros comunicadores, trabajamos con emociones, experiencias y relatos, pero en nuestros productos (películas, series, programas, etc) todo eso está ya en la propia obra. Nosotros debemos ser coherentes, extendiendo esa narrativa.
Un especialista en Entertainment Marketing empieza por entender a quién se dirige. Las audiencias son especialmente activas, críticas y diversas en esta industria. Por eso, querrá entender a su público potencial, generar conversación, conectar con sus motivaciones y construir un vínculo emocional con la audiencia.
Un especialista en Entertainment Marketing tiene una visión generalista, pero integradora. Porque siendo las estrategias cada vez más sofisticadas, deben al mismo tiempo implementarse en múltiples canales, formatos y contextos, desde el teaser hasta TikTok, pasando por activaciones presenciales, influencers o comunidades de fans. Y todo debe estar conectado por una visión capaz de cohesionar múltiples esfuerzos.
Un especialista en Entertainment Marketing es muy consciente de que trabaja con propiedades intelectuales. En un lanzamiento, sabe que su trabajo es tan solo parte de un engranaje mucho más complejo y longevo que podría seguir generando ingresos a los propietarios durante años. Puede incluso pronosticar hacia dónde dirigir esa expansión posterior del negocio.
Y, por último, aunque crucial, un especialista en Entertainment Marketing tiene una enorme capacidad de adaptación. Las tendencias, los formatos y los canales cambian a una velocidad vertiginosa. Por tanto, los perfiles que triunfan son aquellos que combinan el conocimiento del medio, la versatilidad estratégica y un pulso muy atento a la actualidad cultural.
Por todo esto, porque es el momento de reivindicar el peso específico del marketing en la industria y porque creemos en la singularidad de su marketing, en CØLLAGE hemos diseñado para la ECAM el primer Máster en Entertainment Marketing que, hasta donde hemos sido capaces de investigar, es una propuesta de formación inédita internacionalmente en su formato presencial y ejecutivo.
El Máster responde a todas las cuestiones que hemos expuesto, siguiendo el propio ciclo de vida de una obra audiovisual. Acompaña a los alumnos desde la conceptualización de un formato hasta su lanzamiento al mercado y el posible crecimiento de su IP, incorporando casos reales y la colaboración como docentes de algunos de los mejores profesionales en activo de la industria.
Para nosotros, ofrecer esta formación en la ECAM, una de las 15 mejores escuelas de cine del mundo según Hollywood Reporter, es un sueño hecho realidad. Porque en sus aulas y en sus pasillos se vive el cine y la televisión. Se convive con estudiantes de otras disciplinas y con profesionales activos del sector, y se tejen redes de colaboración susceptibles de abrir puertas laborales o comerciales en el futuro.
Porque, aunque nadie tiene la fórmula secreta, en un tiempo donde todo compite por nuestra atención, la industria empieza a ser consciente de que, en la coctelera del éxito de un formato, junto a ingredientes de base como el guion, la dirección, el reparto o la distribución, el marketing ya no es un acompañamiento opcional. Y de que los profesionales del Entertainment Marketing juegan un papel que se revela como coprotagonista.
