Javier González ha vivido su primer MIPCOM como director comercial de RTVE. El ejecutivo, que ya había trabajado anteriormente en la casa, ha encabezado el equipo de ventas internacionales que ha acudido a la cita con novedades como la comedia ‘Sin gluten’ y el thriller policial ‘La frontera’ bajo el brazo.
Hasta seis ejecutivos de ventas de RTVE, que ha vuelto a contar con su propio stand en el espacio Riviera del Palais des Festivals, han acudido a Cannes del 13 al 16 de octubre. La pública ha sido una de esas 350 compañías expositoras que han participado este año, según datos de la organización. “Creo que MIPCOM sigue siendo un mercado muy importante para la industria”, comenta González en entrevista con Audiovisual451.
Preguntado por el balance de estos primeros doce meses, asegura que “como en cualquier proyecto, los primeros meses han sido los más difíciles, he estado observando y analizando para detectar qué procesos se pueden mejorar y para mantener lo que funciona. Estamos precisamente ahora con esto, cambiando pequeñas cosas que, sumadas, hacen mucho. Además, mantenemos una escucha activa, olfateamos por dónde va el mercado y tratamos de ser ágiles con los cambios.” Lo que tiene entre manos González no es pequeño, después de un periodo muy largo en el que Rodolfo Domínguez y María Jesús Pérez han marcado la pauta del departamento y en medio de una auténtica revolución de la industria audiovisual, con las televisiones públicas luchando para seguir siendo relevantes en un escenario de competencia feroz.
Vuelta a la venta de spots
Entre esos pequeños cambios, se encuentra la forma de presentar la política comercial, porque desde hace meses el equipo está vendiendo espacios publicitarios para mostrar en RTVE Play. La plataforma de streaming de la pública, gratuita previo registro, está incluyendo anuncios pre-roll, mid-roll y post-roll, formatos corroborados por la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) después de que la corporación presentara una consulta al inicio del verano. “Estamos siendo súper cuidadosos con la venta de publicidad, consultando cualquier movimiento a nuestro departamento jurídico, quizá esto nos hace ser más lentos pero vamos sobre seguro. En un año no hemos tenido ningún problema con la CNMC, las denuncias recibidas han sido desestimadas porque estamos dentro de la ley”, afirma González, quien añade que los objetivos publicitarios de RTVE Play “se están deliberando.”
El patrocinio en los canales lineales es otra fórmula publicitaria aceptada por la Ley de Financiación de RTVE de 2009 y, en este sentido, el equipo comercial tiene en el horizonte el Mundial de Fútbol de 2026. RTVE ha adquirido un paquete que incluye un partido por jornada, destacando todos los que dispute la selección española, los principales partidos de octavos y cuartos de final, las dos semifinales y los partidos por el tercer y cuarto puesto y la final. El campeonato se celebrará en Estados Unidos, Canadá y México, por lo que la diferencia horaria será un punto definitorio para las emisiones en directo. Junto con la actuación del equipo español.
Eso sí, tendrá que andarse con mucho cuidado después de haber recibido sanciones por parte de CNMC por patrocinios “fuera de la legalidad” como el de la marca Interporc en el programa familiar ‘Grand Prix’ en su edición de 2023. La acción fue clasificada como “infracción grave continuada” y le costó a la corporación 405.000 euros de multa.
Según la memoria anual de RTVE correspondiente al año 2024, los ingresos comerciales llegaron a los 69,2 millones de euros, lo que supuso un aumento del 0,3 por ciento respecto a 2023. «Destacaron especialmente los incrementos en los ingresos por patrocinios deportivos y publicidad digital, ventas de programas y la actividad de la Orquesta y Coro, lo que permitió compensar la disminución registrada en los patrocinios culturales y en venta de canales.»
Precisamente, sobre la fórmula del patrocinio cultural, la memoria de 2024 detalla que «son un eje fundamental en los programas, ya que estos permiten el abaratamiento de los costes de producción de los programas dedicados al servicio público que ofrece RTVE. A lo largo del año 2024, se emitieron 37», tanto en TVE como en RTVE Play y generaron 5,5 millones de euros en ingresos. Respecto a los patrocinios deportivos, se emitieron 59 y generaron 8,4 millones de euros.
Según comenta González, RTVE está actualizando su dossier de publicidad de forma semanal, y, entre esos cambios, detalla que “hemos simplificado la forma en que presentamos la política comercial a las centrales de medios. Hemos pasado de documentos de 16 páginas a documentos interactivos de una sola página con links para ampliar la información de cada producto y para su comercialización directa. Creo que este sistema está lleno de ventajas.”
El directivo asegura que ha solicitado “una buena reestructuración” para el departamento de venta de publicidad que está “en proceso de ser aceptada”, algo que, previsiblemente, sucederá “pronto.” Actualmente, la subdirección de esta área recae en Carmen Miguel.
La venta nacional e internacional, la otra gran pata
En cuanto a los ingresos por la comercialización de contenidos y venta de canales internacionales, RTVE registró 29,6 millones de euros, de los que más de la mitad se corresponden con la venta de programas, según la memoria anual de 2024.
“Ahora el departamento de ventas de contenido se ocupa de las operaciones nacionales e internacionales”, comenta González. “Creo que tiene más sentido que la misma persona que está negociando la venta de una serie a una plataforma en España lo haga para su venta fuera de España, aunque los interlocutores no sean los mismos.” En concreto, esta área de RTVE Comercial se llama Venta de programas, licencias, coproducciones, RTVE Música y venta de archivo, y cuenta con Rafael Bardem como subdirector. Por otra parte, “ahora la subdirección de venta de canales se ocupa también de la venta de la plataforma RTVE Play+, con David Priego al frente”, señala el director comercial.
El equipo de RTVE Comercial seguirá acudiendo a los mercados internacionales habituales “teniendo en cuenta también el presupuesto que nos asignen y primando aquellas citas en las que estarán los compradores que más potencial tienen para nuestros contenidos.” MIPCancún, en noviembre, será la próxima parada.
Entre los argumentos de venta de RTVE Comercial está la nominación de los Emmy Internacionales por tercer año consecutivo, en este 2025 para ‘Valle salvaje’, serie diaria de ficción firmada por Bambú Producciones. “Observamos que desde que ‘La promesa’ ganó el Emmy Internacional hay todavía más interés en las producciones de Televisión Española. El discurso de títulos de calidad que venimos dando está calando, creo que empieza a haber cierto aburrimiento de las series turcas y que eso está llevando a los compradores a acercarse más a producciones como las nuestras”, asegura González.
Los datos de audiencia también pueden ser un arma que de ventaja en el mar de contenidos que hay en un MIPCOM. Por ejemplo, ‘Sin gluten’ debutó en la parrilla de La 1 con una cuota de pantalla del 17 por ciento, lo que le hizo líder de su franja y le convirtió en el mejor estreno de una comedia en la cadena pública de los últimos diez años. A pesar de que los capítulos comienzan pasadas las 11 de la noche, en ese prime time a la española, de que duran hora y media y de que la temporada completa está ya disponible en Prime Video, la comedia producida por Onza se ha mantenido líder de la noche en su segunda semana de emisión, con un 13,7 por ciento de share. “Sin embargo, tenemos el caso de otros títulos, como ‘Ena’, que sin haberse estrenado aún en España ha firmado su venta a otros países”, recuerda González, mencionando una producción especialmente polémica, dado que después de haber sido presentada en MIPCOM 2024 como parte del programa de España País de Honor del mercado, aún no ha visto la luz en España. Y los espectadores de Portugal o Finlandia ya han podido verla.
