En el primer episodio de ‘The Studio’, la nueva serie de Apple TV+, el recién ascendido director creativo del estudio, Matt Remick (interpretado por Seth Rogen) se enfrenta a un encargo incómodo y que encima condiciona su ascenso: desarrollar una serie sobre el Kool Aid, esa bebida en polvo con más azúcar que argumento que marcó a la infancia estadounidense en los 70 y 80.
La reacción de su equipo es la que muchos hemos visto —o al menos percibido— cuando proponemos un contenido en el que participa una marca: cejas levantadas, silencio incómodo, un “bueno, si la historia es buena…”. El episodio se convierte, sin pretenderlo, en una pequeña masterclass sobre branded entertainment y en un retrato ácido y sin paños calientes de cómo se perciben estas propuestas dentro del mundo del entretenimiento.
Spoiler controlado: no contaré el final, pero sí lo suficiente para sacar algunas ideas mientras me meto en algunos charcos.
De entrada, solo el espidifénico CEO del estudio (interpretado por Bryan Cranston) parece entusiasmado con el proyecto. Para él, es dinero fácil. Un bonus inesperado. Un cliente que llama a tu puerta con presupuesto. Una muesca más en la cuenta de resultados. El resto del equipo lo ve como una venta de alma al por mayor. La discusión arranca con referencias a ‘Barbie’, película que no solo arrasó en taquilla, sino que además fue respetada por la crítica y hasta ganó un Oscar, y demostró que una marca puede ser vehículo de una historia potente. Pero claro, Barbie es Barbie. No todas las marcas tienen un icono cultural, un universo narrativo y un fandom esperando ver una película.
Al ejemplo de ‘Barbie’ se contrapone ‘Super Mario Bros.’, otro caso de marca mundial que genera cientos de millones, amplía su universo y engancha a nuevas audiencias pero que no tiene ninguna ínfula artística, es un producto comercial y así recaudó más de mil millones de dólares a nivel mundial, y se está cocinando ya una secuela y varios spin-offs. Dos casos que funcionan a la perfección para explicar el branded entertainment. Pero nadie está hablando de Kool Aid con esa energía.
Y ahí entra Matt Remick, el nuevo director creativo del estudio, que no puede rechazar el encargo porque se está jugando su recién estrenado puesto. A pesar de su propio escepticismo (el propio personaje se presenta como un amante del cine de calidad) Remick se pregunta: ¿Y si esta es una oportunidad? ¿Y si detrás de la marca hay algo con lo que construir una historia con sentido? ¿Por qué no le damos una vuelta?
Confieso que ahí me sentí reflejado. O al menos en esa faceta de Remick: la del creativo que, ante un brief imposible, intenta encontrarle el alma. ¿Se pueden contar historias con fondo a partir de una marca? Creo que sí, si se hace con criterio. Pero, atención, que aquí es donde la historia se va de madres.
En esa búsqueda, aparece una escena brillante (y absurda) Martin Scorsese interpretándose a sí mismo. El director quiere hacer su última gran película, y le pitchea el guion a Remick, quien identifica que, en dicha historia, aparece el Kool Aid. La bebida no sale bien parada, no. Pero el producto sale, aparece, se ve. El director del estudio lo ve claro: hay visibilidad, hay una gran firma detrás, hay que hacerlo. Si hace falta, que la marca se aguante. El dinero es el que manda.
En paralelo, Nick Stoller, guionista y director de segunda línea, propone una película donde Kool Aid no es emplazamiento, sino el protagonista. Construye un universo, un conflicto, una estética, en la que el Kool Aid Man, personaje que acompañó al producto en los años 80, es el héroe. La historia suena un poco insulsa, pero con el reparto adecuado, puede funcionar. No es una película con Kool Aid, es la película de Kool Aid. Una diferencia que parece sutil, pero lo cambia todo.
Ahí está el meollo del episodio, y del branded entertainment en general. ¿Debe una marca infiltrarse en una historia o protagonizarla? ¿Debe camuflarse o salir a pecho descubierto? ¿Es arte o es marketing? Hasta aquí también lo que puedo contar del episodio. Lo demás lo tendrán que ver en ‘The Studio’ o en sus propias oficinas.
Lo interesante del episodio no es solo lo que se dice, sino desde dónde se dice. Hay una desconfianza de base hacia cualquier contenido impulsado por una marca. Como si automáticamente fuera de segunda categoría. Como si viniera a estorbar. Es una visión que todavía persiste en muchos entornos del entretenimiento, aunque ejemplos como ‘Barbie’ y ‘Super Mario Bros.’ demuestren que, cuando se hace bien, el resultado puede ser rentable, respetado y hasta relevante.
‘The Studio’ exagera –es el tono de toda la serie– pero da en el clavo. Las marcas quieren contar historias, quieren hacer entretenimiento. Y los estudios, las plataformas y productoras necesitan fuentes alternativas de ingresos o, como poco, aligerar costes de producción. En medio están los creativos, que intentan equilibrar intención, narrativa y autenticidad. A veces lo consiguen. A veces no. Pero el branded entertainment ya no es una rareza. Es una herramienta más. Y como cualquier herramienta, depende de quién la use y con qué propósito para que el resultado sea mejor o peor.
Así que la próxima vez que alguien llegue con una propuesta de branded content, en vez de fruncir el ceño, tal vez haya que hacer como Matt Redmick: escuchar, rascar, y buscar si ahí dentro hay una historia que merezca la pena contar, eso sí, sin forzar la máquina ni faltarle el respecto a las canas de un Scorsese.
