La inversión publicitaria crecerá un 4,9 % a nivel mundial en 2025, según el último informe de dentsu ‘Global Ad Spend Forecasts’, una actualización semestral que examina los principales cambios en la inversión publicitaria por geografía y canal de medios en 56 mercados.
En total, se prevé una inversión global de 992.000 millones de dólares para finales de año. Si bien se calcula que el ritmo de crecimiento en 2025 sea inferior al 6,7 % observado en 2024 (un año sólido impulsado por eventos cuatrienales como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París y las elecciones presidenciales de Estados Unidos), aún se mantiene 2,1 puntos porcentuales por encima del ritmo de la economía mundial.
En la región Asia-Pacífico, se prevé que el ayor dinamismo, con un crecimiento del 6,0 % hasta alcanzar los 361.500 millones de dólares (36,4 % de la inversión). India es el mercado con mayor crecimiento en esa región (7,9%).
En la región EMEA, se prevé un crecimiento del 4,5 %, por debajo de la media, hasta alcanzar los 200.700 millones de dólares (20,2 % de la inversión). Reino Unido registra el mayor crecimiento en esa región (6,9%).
En América, se prevé un crecimiento del 4,2 % hasta alcanzar los 429.600 millones de dólares (43,3% de la inversión). Brasil es el mercado más dinámico de esa región (7,1%).
Will Swayne, presidente de Práctica Global de Medios y Soluciones Integradas de dentsu, afirma que «nuestras previsiones de mitad de año muestran que, a pesar de la incertidumbre actual sobre las perspectivas económicas, que limita la visibilidad a largo plazo de las perspectivas de crecimiento, existe resiliencia y adaptabilidad regional en el panorama publicitario global. Además, nuestras previsiones confirman la creciente importancia de los algoritmos en la transformación de las estrategias de medios, ya que se espera que la inversión publicitaria basada en algoritmos alcance el 78,1% de la inversión publicitaria total para 2027.»
Por medios
En cuanto al desglose de medios, el sector digital continúa liderando. Se prevé que la inversión publicitaria digital crezca un 7,9 % en 2025, alcanzando los 678.700 millones de dólares estadounidenses y una cuota de mercado del 68,4 %, gracias a la riqueza de datos que poseen las plataformas tecnológicas, lo que facilita un marketing y un comercio de alta relevancia. Se prevé que la inversión en medios minoristas crezca un 13,9 % en 2025 y la de redes sociales un 9,2 %. Se proyecta que la inversión programática crezca un 8,4 % y la de búsqueda un 8,3 % a medida que el entorno de búsqueda se fragmenta con la IA conversacional, la búsqueda social y la búsqueda por voz.
El crecimiento también proviene de la publicidad en plataformas de streaming, con el aumento del número de suscripciones. Se prevé que la inversión publicitaria en televisión conectada crezca un 10,9 %, mientras que se espera que la inversión total en televisión, incluida la televisión en abierto, disminuya un 1,8 %.
Se prevé que la publicidad exterior (OOH) aumente un 2,7 % en 2025. Y que la publicidad exterior tradicional mantenga un crecimiento constante del 2,0 %, mientras que la publicidad exterior (DOOH) se acelere un 4,2 %.
Los sectores que crecerán más rápido en 2025 serán telecomunicaciones (+8,3 %), impulsados por la expansión del 5G, la demanda de Internet de alta velocidad y el consumo de contenido digital, y los cosméticos y el cuidado personal (+7,3 %), impulsados por la demanda de los consumidores de productos para el cuidado de la piel y el bienestar, y por un interés creciente en el cuidado personal, la sostenibilidad y los ingredientes naturales.
