IAB Spain, asociación de publicidad, marketing y comunicación digital, ha presentado la Segunda Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado en colaboración con PwC. IAB Spain elabora anualmente desde 2002 este análisis, que profundiza en los resultados de inversión de la industria digital en el mercado español. En concreto, ofrece datos consolidados del primer semestre de 2026, así como una proyección para todo el año.
Según la estimación realizada durante la elaboración del informe, la Televisión Conectada (CTV) se afianza como el área de mayor crecimiento del ecosistema digital en España, con un aumento de entre el 29,3 % y el 40,5 % respecto a 2025. Con esta subida, la previsión es que la inversión en este medio alcanzará entre los 226,1 y los 245,6 millones de euros al cierre del ejercicio. Solo en el primer semestre del año, la TV Conectada registró un crecimiento del 53,6 % (sumando 118,9 millones de euros), ritmo que se moderaría en la segunda mitad del año con una subida prevista de entre el 10 % y el 30 %.
Le sigue la disciplina de Audio Digital con un incremento de entre el 21,3 % y el 27,3 %, consolidándose como el segundo segmento de mayor desarrollo. En la primera parte de 2026, esta categoría creció un 22,6 %, y se espera que mantenga la tendencia de cara al segundo semestre del año con un alza de entre el 20 % y el 32 %, aproximadamente.
En cuanto al mercado general, la inversión en publicidad digital se situará entre los 6.597,3 y 6.801,4 millones de euros al cierre de 2026, un crecimiento de entre el 6,2 % y el 9,5 % frente a 2025. Durante la primera mitad del año se ha registrado un aumento del 8 %, mientras que para la segunda se anticipa una subida de entre el 4,2 % y el 11,3 %.
Search y Redes Sociales concentran más del 60 % de la inversión
Los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) se mantendrán estables al concentrar el 71,8 % de la distribución total, experimentando un ligero descenso de 0,7 puntos porcentuales frente a 2025. Search continúa siendo la categoría con mayor inversión, con el 32 % del total y una previsión para 2026 de entre 2.115,9 y 2.167,8 millones de euros (+6,2 %/+8,8 %). En comparación con el primer semestre de 2025, registra un crecimiento del 7,1% (1.208 millones de euros), mientras que en el segundo se prevé un aumento de entre el 5 % y el 11 %.
Le sigue Redes Sociales, que concentra el 29,7 % de la inversión, con una previsión de entre 1.961,6 y 2.013,2 millones de euros (+7 %/+9,9 %). En el primer semestre del año creció un 8 % respecto al mismo periodo de 2025, hasta alcanzar los 1.050,4 millones de euros, y para el segundo se prevé un aumento de entre el 6 % y el 12 %. En el lado opuesto, Display sufre un leve decrecimiento, de entre el -1,2 % y el +2,5 %, impulsado por la caída de la Publicidad Nativa, que registra un descenso de entre el -12,7 % y el -7,4 %. Por su parte, Clasificados prevé un crecimiento de entre el 7,4 % y el 9,3 %.
En cuanto a la inversión en Influencers, se proyecta un incremento interanual de entre el 10,5 % y el 17,5 %. Tras crecer un 21 % en la primera mitad del año, se prevé una evolución de entre el 3 % y el 15 % para el segundo semestre. A su vez, la publicidad Digital Out-of-Home (DOOH) prevé un crecimiento de entre el 9,4 % y el 12,6 %. Durante los primeros seis meses, ha crecido un 15,6 %, y se espera que de julio a diciembre el incremento se sitúe entre el 4 % y el 10 %.
Finalmente, se estiman incrementos para el Branded Content de entre el 4,2 % y el 7,3 % al cierre del año, tras registrar un crecimiento del 4,4 % en el primer semestre y prever una horquilla de entre el 4 % y el 12 % para el segundo.
Por sectores, los que registran mayor Share of Voice en medios digitales en lo que va de año son Automoción (14,9 %), Ocio y Entretenimiento (10,5 %), Editorial (9 %), Distribución (8 %), Hogar (6,7 %) y Alimentación (6,7 %). Por su parte, Telefónica, Amazon y Pescanova se establecen como los tres principales anunciantes en el primer semestre de 2026.
