Zenithnela, estudio de previsión de la inversión publicitaria , ha publicado una nueva previsión para lo que queda de 2013 y 2014. Según este estudio promovido por Eduardo Madinaveitia, la inversión publicitaria caerá en 2013 un 11,8 por ciento tras elaborar las previsiones correspondientes al mes de octubre. No obstante, esta previsión podría incluso mejorar algo si durante los dos meses que faltan para final de año se mantiene la tendencia de mejoría que ha venido advirtiéndose en la segunda parte del año.
La previsión para el año 2014 registra ya una ligera subida, del 0,4 por ciento, lo que supone una fuerte ruptura respecto a los resultados de los últimos tres años. El año 2013 ha ido de menos a más. El último trimestre de 2012 fue el peor de los últimos años. Eso hizo que el año comenzara con un primer trimestre muy negativo; el segundo volvió a ser malo, aunque algo menos, el tercero siguió esa misma tendencia (fue malo pero mejor que el segundo) y se espera que el año termine con un cuarto trimestre mucho menos negativo que los anteriores.
En 2013 todos los medios, salvo Móviles (que crecerá un 9,8 por ciento) y Buscadores y Enlaces (que crecerá un 3,8 por ciento) perderán inversión en mayor o menor medida. Todos los medios que caen lo harán en mayor medida que el mercado con la excepción de la Televisión (tanto Generalista como de Pago).
Los panelistas de Zenthinela creen que la inversión en Móviles crecería un 22 por ciento adicional si se contara con un sistema de medición consensuado por el mercado que ofreciera datos de medición similares a los que se disponen para el resto de los medios.
En 2014, además de los medios que mejoran en 2013, crecerá el resto de Internet y Televisión (tanto las cadenas Generalistas como los canales Temáticos.
La caída del resto de los medios se verá atenuada en 2014.
La publicidad en Vídeo en Internet es una de las modalidades para las que se espera un crecimiento mayor. Podría crecer un 32 por ciento respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2012 y situarse ya en una cifra de 33 millones de euros. La modalidad de emisión In Roll (pre, post o middle) supera ya claramente a la modalidad In banner.
También crece con fuerza, cerca de un 32 por ciento respecto a la cifra estimada para el cierre del año pasado, la inversión en la producción de Apps y la adaptación de sites para el móvil. Con esta previsión se cerraría el año con una inversión total de 26,7 millones de euros.
La inversión en Redes Sociales parece haber atenuado algo su crecimiento este año. Podría aumentar un 10 por ciento hasta situarse en 39,1 millones de euros.
La inversión en Blogs se ha estabilizado. Podría crecer este año sólo un 2 por ciento hasta situarse en 12,3 millones de euros.
La Televisión Generalista podría caer este año un 10,6 por ciento, algo menos que la media del mercado, lo que le llevaría a ganar peso en la distribución de la inversión por medios.
En el extremo opuesto los medios impresos caen con más fuerza que la media del mercado (Diarios de Pago un 18,3 por ciento, Diarios Gratuitos un 25,5 por ciento, Revistas un 18,2 por ciento y Suplementos un 23,7 por ciento) lo que les lleva a perder posiciones en la distribución de la cuota de mercado.
Percepción de la situación
Desde el mes de junio en que se realizó la ola anterior del estudio Zenthinela los índices de percepción han mejorado sensiblemente. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube más de 50 puntos y se sitúa en +5, el primer valor positivo desde finales de 2007, cuando aún casi nadie hablaba de crisis.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora aún más, 58 puntos, pero al proceder de valores más bajos se mantiene en un valor negativo, -20. Aún así es el mejor valor desde abril de 2011.
Los panelistas de Zenthinela creen que la reactivación del mercado se producirá a lo largo del año 2014. La fecha más probable es la primera quincena de septiembre, en los últimos días del próximo verano, si bien un 24 por ciento de los panelistas creen que ese comienzo de la reactivación ya se ha producido, o se producirá a lo largo de lo que queda de este año y hay otro 10 por ciento que cree que la reactivación no se producirá hasta el año 2015.
Previsiones por medios
En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en este año. La previsión se compara con la realizada en el mes de junio. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de octubre es mejor que la de junio, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
| Medio |
Zenthinela Octubre |
Zenthinela Junio |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA |
-10,6 |
-11,4 |
+ |
| TV DE PAGO |
-8,4 |
-8,8 |
+ |
| DIARIOS DE PAGO |
-18,3 |
-18,6 |
+ |
| DIARIOS GRATUITOS |
-25,5 |
-28,4 |
+ + |
| REVISTAS |
-18,2 |
-14,5 |
– – |
| SUPLEMENTOS |
-23,7 |
-18,0 |
– – – |
| RADIO |
-12,0 |
-10,5 |
– |
| EXTERIOR |
-12,5 |
-10,4 |
– – |
| CINE |
-13,9 |
-17,2 |
– – |
| INTERNET |
0,9 |
2,6 |
– |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO |
-1,9 |
2,5 |
– – – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES |
3,8 |
2,8 |
+ |
| MÓVILES |
9,8 |
8,8 |
– |
| TOTAL MERCADO |
-11,8 |
-10,5 |
– |
Previsiones para el año 2014
En 2014 la inversión en medios podría romper su tendencia a la baja y crecer un 0,4 por ciento.
Además de los medios puramente Digitales (Móviles e Internet) se espera que también crezca la inversión en el caso de la Televisión, tanto generalista (Nacional o Autonómica) como de Pago.
La inversión en el resto de medios retrocederá en 2014, si bien en menor medida que en estos últimos años.
Las previsiones por medios pueden verse en el cuadro siguiente:
| Medio |
Previsión 2014 (en %) |
| TV GENERALISTA |
+1,1 |
| TV DE PAGO |
+0,4 |
| DIARIOS DE PAGO |
-7,8 |
| DIARIOS GRATUITOS |
-12,8 |
| REVISTAS |
-7,7 |
| SUPLEMENTOS |
-9,9 |
| RADIO |
-2,8 |
| EXTERIOR |
-4,9 |
| CINE |
-8,7 |
| INTERNET |
+4,9 |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO |
+5,0 |
| INT. BUSCADORES/ENLACES |
+4,9 |
| MÓVILES |
+10,6 |
| TOTAL MERCADO |
+0,4 |
