Se ha celebrado en Bilbao el primer congreso europeo dedicado al turismo de pantalla, SET Congress (Screen in Emotional Tourism). La jornada, celebrada el 9 de mayo en el Bilbao Exhibition Centre (BEC) en paralelo a la feria Expovacaciones, ha servido para poner en valor el potencial de un mercado en crecimiento y presentar proyectos estratégicos. Entre las novedades, Ana Alonso, directora del congreso y CEO de la empresa impulsora del proyecto, The Travelling Set, anunció las alianzas previstas para la creación de un Observatorio del turismo de pantalla y una plataforma para el desarrollo de producto turístico en torno a este segmento.
El evento ha contado con más de una veintena de ponentes y con el apoyo de BEC, Bilbao Ekintza y Basquetour, cuyos respectivos representantes acudieron a la inauguración y dieron la bienvenida a más de un centenar de asistentes, destacando el valor del turismo de pantalla como palanca de innovación turística y promoción territorial.
Durante la jornada, SET Congress evidenció el creciente protagonismo del turismo de pantalla. Los ponentes británicos que participaron en el evento pusieron de manifiesto el camino que ya se ha recorrido en esta dirección en Reino Unido, donde el efecto de series como ‘Peaky Blinders’ han multiplicado las visitas al museo al aire libre donde se rodó: Black Living Country Museum.
Primer Observatorio de Turismo de Pantalla
Expertos nacionales e internacionales compartieron visiones y casos de éxito que demuestran las posibilidades del segmento, pero hubo dos novedades que tendrán especial incidencia en su desarrollo en los próximos años.
Una de ellas se centra en el conocimiento del mercado actual y potencial del turismo de pantalla. Según el estudio presentado por Ana Alonso, directora de The Travelling Set, 4 de cada 10 viajeros en España ya estarían interesados en elegir un destino para practicar este tipo de turismo y una proporción similar pagaría más por este tipo de experiencia frente a una convencional.
A esas cifras se añadió la información proporcionada por la empresa Vivential Value sobre miles de reseñas de esos visitantes que han visitado determinados lugares, motivados por el hecho de conocer los sets de rodaje de sus ficciones favoritas. Según Alonso, “estos datos son solo la antesala del gran proyecto de investigación que desarrollaremos conjuntamente en torno al presente y futuro del segmento: El Observatorio del turismo de pantalla”. Este observatorio incorporará el Sistema de Inteligencia Turística del turismo de pantalla (SIT) de Vitential Value. Gracias al mismo, se ampliará la monitorización cualitativa del mercado, permitiendo analizar múltiples variables de interés sobre su consumo.
A este respecto, Alonso añadió que “escuchar la voz de los viajeros y entender sus valoraciones es clave para diseñar mejores productos turísticos, más cercanos, más auténticos y más sostenibles. Este observatorio será una herramienta de referencia para destinos, empresas turísticas y administraciones públicas que apuesten por el turismo de pantalla”.
Nace la plataforma para crear producto turístico para cinéfilos
La otra novedad presentada durante SET Congress ha sido la alianza entre la empresa Lorens Tours y The Travelling Set en torno a un proyecto que impulsará el desarrollo de la oferta de turismo de pantalla, a nivel nacional e internacional. Para ello, la tecnología se pone al servicio del sector público y privado, mediante una plataforma que permitirá incorporar y comercializar rutas de turismo cinematográfico dentro del portfolio turístico de cualquier lugar. En la presentación en primicia se remarcó cómo la asesoría personalizada, junto con esta herramienta tecnológica, permitirán a los destinos incorporar este segmento como una línea estratégica en sus políticas turísticas.
El objetivo de esta iniciativa es que los destinos que quieran apostar por este nicho dispongan de un producto “llave en mano”, adaptable a su propio patrimonio fílmico y características, aprovechando la creciente demanda de viajeros que buscan vivir el cine y las series en primera persona. Como explicó Aubry Minotti, fundador de Lorens Tours, “los escenarios de rodaje son un recurso turístico de enorme valor emocional. Esta plataforma nace para conectar a los viajeros con las historias que aman y, a su vez, para que los destinos dispongan de una estrategia innovadora para promocionarse y crecer”.
Premios The Travelling Set
En la clausura del evento se celebró la primera edición de los premios The Travelling Set, unos galardones creados para reconocer la labor de profesionales, empresas y destinos que están impulsando el turismo de pantalla desde la creatividad, la estrategia y el compromiso con el territorio.
El premio a la Mejor Experiencia de Turismo de Pantalla 2025 fue para Lorens Tours, en reconocimiento a su trabajo pionero en el diseño de rutas cinematográficas que conectan narrativas audiovisuales y cultura local. Y el premio al Mejor Destino de Turismo de Pantalla 2025 fue otorgado a Castilla-La Mancha, una comunidad autónoma que ha desarrollado una estrategia clara de atracción de rodajes y puesta en valor de sus paisajes a través del cine y las series. Patricia Pérez de Castro, en representación del destino, subrayó que “el audiovisual se ha convertido en una herramienta poderosa para redescubrir Castilla-La Mancha con otros ojos”.
SET Congress ya piensa en su próxima edición, que se celebrará en 2026 en otra ciudad española aún por determinar, puesto que se trata de un evento itinerante. Sin embargo, la vinculación con BEC seguirá viva haciendo que el congreso regrese a Bilbao cada dos años.
