Coincidiendo con la participación de GfK Media en la 41º edición de AEDEMO TV, la compañía ha presentado datos que reflejan que más del 75 % de la población internauta en España es Total Video, es decir, consume contenidos audiovisuales en todas las plataformas (canales digitales, televisión lineal y televisión conectada). Este análisis, enfocado en el consumo de medios en España y en la aplicación directa en la publicidad, ha sido presentado de la mano de Hugo Ferrari, director de Media Insights en GfK, y Enric Cid, director global de Estrategia y Producto en Netquest-Bilendi.
Durante su intervención, donde GfK ha dado a conocer su nuevo desarrollo Data Layers, se ha detallado cómo es la contribución publicitaria de cada medio, profundizando en la combinación de paneles single source y medición cross-media, para comprender con precisión el consumo total de vídeo en España. La conclusión principal apunta hacia un nuevo marco metodológico en el que todos los medios aportan valor y suman en la construcción de audiencias.
Posicionamiento cross-media
«La estrategia cross-media se posiciona como la fórmula más eficaz para alcanzar a una amplia parte de la población, al combinar diferentes momentos de consumo y múltiples medios», explicó Hugo Ferrari. El consumo cross-media revela un patrón claro: los grandes players –televisión, plataformas digitales y redes sociales– ya alcanzan coberturas muy altas, por lo que el verdadero diferencial no está en sumar alcance, sino en incrementar el tiempo total de exposición. «Cuando las marcas activan una estrategia cross-media, no solo diversifican canales, sino que multiplican las posibilidades de impacto», subrayó Ferrari, que anticipa que este enfoque aumenta las oportunidades para conectar con la audiencia.
Por su parte, Enric Cid destacó que desarrollar un panel single source capaz de medir el consumo online en todos los dispositivos supone «un desafío exigente que requiere años de experiencia, tecnología avanzada y, sobre todo, la implicación activa de los usuarios». Para no solo mantener, sino fortalecer, esa relación, explicó que se procede a activar encuestas breves y distintas iniciativas de participación que recuerdan a los panelistas la importancia de su papel.
Estas acciones, además, permiten enriquecer el perfilado con variables clave para la industria española, como el consumo de televisión lineal, prensa o radio, así como hábitos de salud, preferencias de movilidad o propiedad de vehículos eléctricos. «Este es un trabajo continuo que no solo garantiza la calidad, sino que pone de manifiesto la infraestructura necesaria para cualquier sistema de medición que aspire a captar el consumo digital con fiabilidad«, concluyó Cid.
Los canales digitales lideran en cobertura, y las televisiones, en fidelidad
Según refleja el análisis de GfK, cada medio desempeña un papel clave dentro del ecosistema actual de consumo. Las plataformas digitales destacan por su enorme capacidad de alcance, ya que consiguen impactar en más del 97 % de la población internauta, en cualquier franja horaria y con especial eficacia entre los perfiles más jóvenes.
Por su parte, la televisión lineal, aunque presenta una cobertura algo menor, sobresale por el tiempo de consumo y su capacidad para captar la atención de la audiencia, especialmente en los segmentos de mayor edad: más del 50 % del tiempo que las personas mayores de 55 años dedican al consumo de contenidos corresponde a este medio.
En cuanto a las OTTs, sobresalen por su transversalidad entre diferentes grupos de edad, tanto en alcance como en tiempo de visionado. «Estos datos reflejan que cada medio aporta un valor diferencial y que, en un contexto de consumo cross-media, las estrategias publicitarias también deben apostar por este enfoque integrado«, apuntó Hugo Ferrari.
