UTECA, la unión de televisiones comerciales formada por 21 canales en abierto de TDT, ha celebrado en Madrid su jornada anual, titulada ‘La publicidad ante la jungla digital: oportunidades, retos y riesgos’.
Pocas ocasiones hay para que Atresmedia, DKISS, Mediaset España, Net TV, Real Madrid TV, TEN, TRECE y VEO TV, socias de UTECA, se pongan de acuerdo y hasta compartan escenario y eso sucedió durante la mañana de ayer en un espacio de Fundación Telefónica.
El auge de las redes sociales y de plataformas como YouTube mantiene desde hace tiempo en pie de guerra a los que podrían considerarse medios tradicionales, como la televisión. Y más aun si se trata de televisión lineal.
Los cambios en los hábitos de consumo han empujado a las televisiones a estar disponibles allá donde está la atención de los espectadores con sus propias plataformas de streaming, canales digitales y demás propuestas, pero si hay algo que ha removido su modelo de negocio eso es la transformación que está viviendo la publicidad, con los anunciantes destinando grandes inversiones a canales de YouTube, influencers y demás opciones digitales. La jornada anual de UTECA repitió de diferentes maneras y a través de diferentes profesionales las virtudes de la televisión como medio confiable y masivo para las marcas anunciantes y también destacó a lo largo de sus cuatro horas las prácticas dudosas de las redes sociales y demás plataformas.
Autodefensa en un escenario de caída
Lo que no se verbalizó durante la jornada es que, según cifras estimadas InfoAdex, la televisión lineal ha perdido un 8,8 por ciento de su inversión publicitaria en los nueve primeros meses de 2025. Así, se ha quedado en 1.042,7 millones de euros, es decir, ha perdido 100 millones de euros en comparación con el mismo periodo de 2024. Si bien la televisión sigue siendo el soporte que más inversión publicitaria acapara en España, Search y Redes Sociales le siguen en la clasificación en este orden con, además, aumento de cuota de mercado. En plena crisis de audiencia, según InfoAdex, Mediaset España ha perdido un 9,5 por ciento de inversión publicitaria de enero a septiembre de este año, mientras que la caída para Atresmedia ha sido del 8,7 por ciento, algo que trata de compensar con la producción y distribución de contenidos. Estas cifras están acompañadas de una caída progresiva del consumo lineal.
No cabe duda de que, a pesar de que redes sociales y demás plataformas digitales no son transparentes a la hora de detallar cómo es el comportamiento de sus usuarios y cómo rinden las campañas publicitarias que albergan, la altísima penetración de estos servicios es una realidad mundial. Y, como suele ser habitual, las leyes van por detrás de los avances tecnológicos y sociales, por lo que UTECA lamenta que la regulación no sea igual para unos y para otros y señala que estamos «en tiempos de máxima y desigual competencia.»
En este sentido, la jornada contó con la intervención de Ángel García-Castillejo, vicepresidente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), quien señaló que «la transformación digital del sector audiovisual y publicitario exige una regulación que garantice la transparencia y la pluralidad informativa.» También hizo referencia al Reglamento Europeo de Libertad de Medios de Comunicación (EMFA por sus siglas en inglés, European Media Freedom Act) y al Reglamento de Servicios Digitales (DSA por sus siglas en inglés, Digital Services Act), que vienen a vigilar la actividad en Internet. Ambos están dentro de un Proyecto de Ley para la mejora de la gobernanza democrática en servicios digitales y ordenación de los medios de comunicación que aún no ha sido aprobado.
«Las televisiones ofrecemos a los anunciantes una medición transparente y auditada por terceros independientes. En cambio, las grandes plataformas trasladan al mercado datos opacos y no verificables, que sorprendentemente son aceptados como ciertos por los anunciantes», aseguró Eduardo Olano, presidente de UTECA. El también presidente de Atresmedia Publicidad aprovechó su discurso de bienvenida para recordar la demanda que un grupo de anunciantes en Estados Unidos ha interpuesto contra Meta (dueña de WhatsApp, Facebook, Instagram) por supuestamente haber inflado sus métricas publicitarias durante más de una década. La reclamación asciende a los 7.000 millones de dólares. Olano se preguntó si algo similar estaría sucediendo en Europa. La jornada albergó una videoentrevista con el abogado Thomas Höppner, coautor del informe ‘La opacidad como arma. La autopreferencia en la medición de audiencias’, en el que se habla de cómo los llamados ‘jardines amurallados’ de las redes sociales y la plataformas digitales están llevando a elevados precios por campañas publicitarias sin que los anunciantes tengan la posibilidad de conocer el alcance real de las mismas.
Además de celebrar varias mesas redondas para ensalzar los valores de la televisión como soporte publicitario, la jornada de UTECA albergó la presentación de un estudio realizado por la consultora Dos30 y Sigma Dos sobre la percepción de la publicidad en televisión por parte de los españoles. Chema García, CEO de Dos30, repasó algunas de las conclusiones, como que el 63,4 % de los encuestados señalan que la televisión es el soporte en el que más confianza les merece la marca anunciada, más de 50 puntos por encima de las redes sociales (12,1%).»¡Que viva la publicidad en televisión!», concluyó García.
A la jornada acudieron representantes de compañías anunciantes, agencias de medios y de publicidad, consultoras, universidades y medios de comunicación, entre otros.
