Hace un año el departamento de contenidos de You First, dirigido por Luis Miguel Calvo, crecía con la incorporación de Javier Martínez. El que fuera socio fundador de la boutique Phileas Productions iniciaba así una nueva etapa profesional como responsable de Originals de You First.
La multinacional española de deporte y entretenimiento para marcas y talentos potenciaba así el desarrollo y la venta de contenidos originales, una vía de negocio que inició en 2019 con la docuserie ‘Héroes’ y que en este 2022 ya se ha lucido con ‘Empezar de nuevo’, el largometraje documental sobre la nadadora artística Ona Carbonell producido para Rakuten TV.
“Creo que hemos tenido una buena acogida en el sector de la producción porque no tratamos de competir con nadie, simplemente queremos aportar lo que se nos da mejor, queremos sumar”, comenta Javier Martínez a Audiovisual451. Especializado en formatos de entretenimiento y con una visión internacional, el director de Originals de You First califica de “cambio de paradigma lleno de aprendizaje” sus primeros doce meses en la compañía: “Estoy tocando varias áreas, estoy aprendiendo sobre ficción, sobre cine, ahora estamos trabajando con creadores en el terrero de los eSports, todo esto es muy nuevo para mí.”
¿Y qué es lo que se le da mejor a You First? “Sin duda, el deporte está en nuestro ADN y es el trasfondo de muchos de nuestros proyectos. Nuestra estrategia de producción de contenidos está muy enfocada aquí, ya que creemos que tenemos una gran credibilidad en este campo y que podemos contar grandes historias”, comenta Luis M. Calvo, director de contenidos de You First. Justo hace pocos días Prime Video ha dado a conocer que estrenará una docuserie de tres episodios sobre Alexia Putellas, icono del futbol femenino mundial y motor del cambio que está viviendo este deporte, producida por You First. La plataforma estrenará la serie este año en España, Portugal y Latinoamérica, exceptuando México y Brasil.
Para Calvo, los contenidos de You First se basan en tres pilares. “El primero de ellos es el acceso al talento, primordial ya que somos una compañía talent-driven, y contamos con una cartera de más de mil representados que tienen 150 millones de seguidores en redes sociales.”
Como segundo elemento diferencial, Calvo señala la comunicación: «El mercado está saturado y es muy competitivo y las plataformas necesitan retener usuarios y generar nuevos. Eso pasa por crear grandes impactos de comunicación que den un valor añadido a nuestros clientes. Ya no podemos quedarnos sólo en la venta de una lata, sino que debemos colocarnos al lado de la plataforma y ayudarle a cumplir sus objetivos de negocio y comunicación. Por ejemplo, el estreno del documental de Ona Carbonell en Rakuten TV y producido por nosotros, generó 4 millones de euros de retorno en impacto publicitario. El clipping de prensa incluye presencia en BBC, en medios italianos, franceses, españoles…”
Como tercer y último pilar, Calvo habla de las marcas. “En You First tenemos un equipo de marketing de 30 personas en España que trabaja a diario con las marcas. Este es otro valor diferencial con respecto a las productoras tradicionales. Este equipo está muy orientado a la generación de contenido de marca, lo que nos está permitiendo contar con ellas desde el mismo estado de desarrollo de los proyectos. Esto redunda en la financiación de los proyectos, contribuye a hacerlos más grandes. Creo que la participación de las marcas abre muchas oportunidades en un momento en que la distribución OTT está repensando sus modelos de suscripción y publicidad.”
Se podría añadir un cuarto ingrediente a la fórmula de You First: los datos. La compañía ha adquirido recientemente una participación mayoritaria en la compañía británica Goodform, especializada en Big Data que ayuda a los clientes a entender su audiencia y que trabaja con propiedades deportivas.
En desarrollo
En este primer año de vida del departamento de Originals, “hemos construido mucho”, prosigue Calvo. Javier Martínez señala que You First tiene múltiples desarrollos en marcha, el último anunciado es el de la serie de ficción el baloncestista español Fernando Martín junto con Beta Entertainment Spain. Además, Martínez avanza que están trabajando igualmente con Beta Entertainment Spain en ‘11 Tiros FC’, un true crime ambientado en el mundo del deporte que repasa once crímenes relacionados con deportistas, es decir, asesinatos, secuestros. “Creemos que puede ser una franquicia de mucho recorrido dado que hay muchos casos y esto que presentamos es una primera selección.”
“Tenemos también proyectos en desarrollo con otras productoras de prestigio en España como The Tintirin Team, fundada por Juanjo López procedente de La Caña Brothers.” Además de desarrollar de forma interna, You First escucha a terceros, “y seguimos hablando con talento, ya sea para proyectos específicos o a largo plazo. Estamos recibiendo perfiles muy interesantes que creo que se sienten bien con nosotros porque les estamos dando crédito, libertad, notoriedad, y probablemente no encuentren esto en otras empresas”, añade Martínez.
La filosofía está clara: “Colaboración total con terceros. Desde You First buscamos hacernos un hueco y la colaboración va a ser una pieza clave, primero por humildad de tamaño y de conocimiento, y segundo, por pura estrategia, las alianzas son la forma más rápida de crecer, cada socio puede aportar su especialidad y en nuestro caso es el talento, la comunicación y las marcas”, comenta Calvo.
You First tampoco está dejando de lado las novedades más radicales del mercado digital, y por ello en los últimos meses ha adquirido compañías de los eSports y el metaverso, “lo cual nos permitirá meternos de ello en estos campos”, comenta Calvo. Además, You First gestiona 150 canales de YouTube que acumulan 180 millones de visualizaciones al mes.
Para hablar del modelo de negocio, el director de contenidos de You First vuelve a ‘Empezar de nuevo’. La compañía conocía el hecho de que Ona Carbonell quería retomar su carrera una vez fuera madre y que su objetivo era Tokio 2020. “Tras llegar a un acuerdo con ella, iniciamos la producción, meses antes de que tuviéramos la producción vendida. Como verás, aquí también apostamos por un modelo de negocio no tradicional y es que hay que empezar a darle la vuelta al encargo por parte de una cadena o de una plataforma. Cada vez tenemos que ser más creativos, por suerte o por desgracia, debemos encontrar nuevas formas de financiar a través de los incentivos fiscales, a través de la inclusión de las marcas en el contenido y en las campañas de comunicación, a través de una distribución multiventana reteniendo IP… En esto último, Javier tiene una gran experiencia vendiendo propiedades territorio a territorio. En definitiva, debemos caminar hacia un modelo de negocio más sostenible y rentable, estamos en un momento lleno de oportunidades y de retos”, concluye Calvo.
