Cinesa ha presentado Cinesa Room, una plataforma creativa con la que la exhibidora busca reforzar la relevancia del cine entre el público joven (Gen Z y Alpha) mediante experiencias culturales diseñadas y programadas por la propia compañía.
El lanzamiento de Cinesa Room se apoya en un análisis elaborado por la agencia creativa Hellend y la consultora Mazinn, contrastado con datos propios. La investigación muestra que, aunque las nuevas generaciones son las que más contenido audiovisual consumen de la historia, en los últimos años ha cambiado el lugar que ocupa el cine en sus decisiones de ocio. La gran pantalla ha perdido presencia dentro de sus planes habituales; suele incluirse con menor frecuencia que en generaciones anteriores y la elección tiende a estar más vinculada al título o a la ocasión que a la marca del exhibidor.
«Este proyecto es una respuesta a los nuevos hábitos de la Generación Z. Los jóvenes sí que están dispuestos a invertir en experiencias físicas, pero la clave para construir ese sentimiento de comunidad que buscan es la autenticidad. El reto está en destacar dentro de un amplio abanico de ofertas de ocio, y a través de Cinesa Room, creo que tenemos la oportunidad de volver a hacer de la gran pantalla una elección cultural y social relevante», ha explicado ante los medios Felicia Byrge, Head of Brand & Marketing Southern Europe de Odeon Cinemas, grupo internacional al que pertenece Cinesa.
De la exhibición a la experiencia en sala
Cinesa Room nace como una nueva línea de negocio con la que Cinesa asume un rol de programador cultural, orientado a diseñar y producir propuestas que amplían la experiencia más allá de la película. Se trata de una plataforma concebida para desarrollar contenido propio de forma sistemática y conectar de esta manera con las nuevas lógicas de decisión sobre las prioridades de ocio, donde gana peso el componente social, la comunidad y los momentos compartidos.
El nombre de la plataforma remite a una idea de la «habitación» como el primer espacio que un joven construye a su medida: un lugar donde se siente seguro, reconocible, personalizable, y que con frecuencia es desde donde trabajan y publican muchos creadores de contenido. Con esta referencia, Cinesa traslada este concepto al cine como un espacio propio y adaptable, diseñado alrededor de una ocasión cultural y social, y con la gran pantalla como elemento central.
El modelo «drop»
Cinesa Room se articula a través de un modelo «drop», entendido como lanzamientos de edición limitada con fecha, aforo y reglas propias, e inspirado en dinámicas que ya funcionan en otras industrias, como es el caso de la música y la moda. Cada drop nace de un territorio cultural y se construye a partir de un comité formado por nombres de referencia del sector encargados de definir la propuesta completa: programación, puesta en escena y activaciones asociadas.
La proyección se completa con distintas experiencias que, según el drop, pueden incluir contenido en directo, propuestas gastronómicas, dinámicas de participación, y colaboraciones con creadores y marcas, entre otros ingredientes. El objetivo es poner en valor aquello que hace única a la sala: un formato presencial y compartido, que favorece la atención y el disfrute colectivo sin pausas ni interrupciones, y que convierte la proyección en un punto de encuentro cultural.
Continuidad y vocación de colaboración
Cinesa Room es una apuesta de recorrido que ha llegado para quedarse y que está abierta a sumar colaboraciones con creadores, marcas y medios. El objetivo es consolidar una identidad propia que contribuya a impulsar la frecuencia de visita y a reforzar el vínculo con las audiencias jóvenes, a través del lanzamiento de nuevos drops cada tres meses.
«En Cinesa apostamos por la innovación y por atender a las necesidades del público. Hace tres años lo hicimos con el lanzamiento de nuestra Unlimited Card, cuyo objetivo era ayudar a los amantes del cine a disfrutar de todos los mejores estrenos por un precio fijo al mes. Ahora asumimos un rol de programador cultural, diseñando experiencias con la gran pantalla en el centro aprovechando que la sala tiene una ventaja única: es un espacio compartido, sin interrupciones, que permite un encuentro físico y social. Cinesa Room nace para poner ese valor en primer plano con una programación propia», asegura Ramon Biarnés, Managing Director Sur de Europa y Group Chief Retail Officer de Odeon Cinemas.
Un primer drop por Halloween
Cinesa Room dará su pistoletazo de salida este sábado 31 de octubre con la celebración de su primer drop, coincidiendo con Halloween. La activación consistirá en un maratón de terror de 17 horas, con películas tanto clásicas como actuales, que se llevará a cabo simultáneamente en Cinesa Príncipe Pío (Madrid), Cinesa Diagonal (Barcelona), Cinesa LUXE Bonaire (Valencia), Cinesa Puerto Venecia (Zaragoza), Cinesa Max Ocio (Bilbao) y Cinesa Mallorca Fashion Outlet (Marratxí, Mallorca).
En el caso de Cinesa Príncipe Pío, la acción se plantea como un juego de supervivencia para conseguir 10 años de cine gratis, con pruebas que determinarán un único ganador. También habrá espacios entre película y película con la participación de nombres icónicos del terror como Paco Plaza, director de ‘REC’; Emma Entrena y Silvia Ortiz, las voces detrás del podcast ‘Terrores Nocturnos’; y el creador especializado Stiff Sullivan, entre otros. Además, se sumarán sesiones de mentalismo con Pablo Raijenstein, tiradas de tarot, y una amplia oferta de bebida, comida y merchandising de edición limitada.
El encuentro físico como generador de comunidad
El análisis elaborado por Hellend y Mazinn sitúa el lanzamiento de Cinesa Room en un contexto en el que los menores de 30 años siguen invirtiendo en entretenimiento presencial. De hecho, en el año 2024, el 60,8 % de su gasto directo en entretenimiento se destinó a formatos no digitales, entre los que se incluyen conciertos, ferias y cine. Sin embargo, el patrón de elección ha evolucionado: el plan se decide cada vez más en función de la ocasión y, después, por el contenido.
En paralelo, la investigación apunta a un contexto de intereses más fragmentado: el 50,6 % de los jóvenes afirma estar interesado simultáneamente en cinco o más áreas, lo que eleva la competencia entre planes y refuerza el valor de las propuestas con identidad. Aun así, el diagnóstico subraya una ventaja del cine: el peso de la experiencia compartida, y es que la sala es el único formato audiovisual que se consume en compañía y sin interrupción. En este sentido, la investigación sitúa el cine como un espacio que facilita un encuentro físico y social, una demanda creciente sobre todo entre los jóvenes.
En términos de conexión con la Generación Z, el análisis subraya además la importancia de la autenticidad, el componente del estilo de vida, entendido como la creación de un universo propio al que las personas quieran pertenecer, y la relevancia de la comunidad física, más allá del digital: el 63,9 % cree que las experiencias in situ o los momentos de encuentro son la principal manera de construir comunidad de marca (dato que asciende al 67,1 % entre los jóvenes de 18 a 21 años).
La base de la investigación incluye varios estudios cuantitativos propios con jóvenes de 18 a 34 años en España, a los que se suma un estudio de alcance nacional con 1.000 jóvenes de 14 a 30 años elaborado junto a IAB Spain. Además de los datos propios de business intelligence de Cinesa, los resultados se han contrastado con investigaciones internacionales de referencia sobre consumo audiovisual de la Generación Z y con observatorios de asistencia al cine en países europeos.
