Uno de los cambios más importantes en publicidad durante los últimos cinco años ha sido la debilitación de las categorías “comprador” y “vendedor”. Ambos papeles están evolucionando y actualmente vemos cómo se va diluyendo esa distinción histórica.
¿Por qué se produce esta transformación? Se debe a que ambas partes del ecosistema están descubriendo nuevas oportunidades y vías de ingresos tendiendo puentes entre la compra y la venta. En otras palabras, los clientes no sólo demandan, sino que también se posicionan en el lado de la oferta y viceversa.
Mientras que las agencias han representado históricamente el grupo de venta en el ecosistema publicitario, cada vez son más las que cuentan con mesas de negociación y vende su inventario como producto. Y por su parte, cada vez más editoriales y emisoras consideran que el vídeo es una vía excepcional para conectar con los clientes y, en este sentido, están comprando inventario adicional para revendérselo a sus audiencias.
Dentro de este entorno evolutivo, es sumamente necesario que las tecnologías de extremo a extremo se enfrenten a las nuevas necesidades de un panorama mediático en constante cambio.
Conectando la compra y la venta de forma automatizada
Del mismo modo que la oferta y la demanda publicitaria ya no están aisladas hoy en día, sus herramientas tecnológicas deben ser adaptables y escalables, capaces de conectar ambas partes del mercado y de automatizar la planificación, la asignación y la optimización. Esa es la razón por la que estamos viendo una transformación de soluciones específicas a soluciones empresariales que maximizan el valor de los medios y eliminan las barreras de la integración de sistemas.
Los reproductores multimedia pueden contar ahora con plataformas integrales que se integran en todo: plataformas en compra, de venta y de gestión de datos. Gracias a herramientas más inteligentes y automáticas, estamos migrando a un entorno publicitario en el que es mucho más sencillo que la tecnología pase a un segundo plano y permita a los planificadores de medios centrarse en mejorar la gestión, medición y optimización de la publicidad en vídeo para obtener mejores resultados.
En el reducido mercado de la televisión y el vídeo, la optimización integral en el rendimiento de la oferta y la demanda pasa a ser fundamental a medida que los participantes tienen demasiado nivel como para aceptar algo residual o insuficiente. Esto es un hecho tanto para editores como para compradores. Los editores necesitan una previsión adecuada de la demanda para gestionar el rendimiento. Y los compradores tienen que gestionar los espacios reservados y comprometidos.
¿Qué ha permitido este desarrollo? Sin duda alguna, el aumento del comercio programático ha derribado obstáculos a favor de la automatización, facilitando la optimización a escala y allanando el terreno para un filtro continuo de calidad.
Y llegó el mundo programático
La planificación programática de medios es una de las expresiones más de moda en la industria, pero no utilizaremos el adjetivo “programático” en un futuro, puesto que el modo en que trabajaremos será en sí “programático”. Un tercio de los ingresos de la publicidad online en vídeo en Europa se generará de forma programática en 2017. Y a medida que se produzca esta transición hacia una era posprogramática, la actividad programática será tan universal que simplemente no hablaremos sobre ella, al igual que ya no nos referimos al estado actual como la “era Internet”.
Será el escenario por defecto. Y es que la eficacia de contactar con las audiencias correctas simplifica el negocio programático. Poder ofrecer soluciones capaces de identificar audiencias multiplataforma es clave para compradores y vendedores por igual. Y ahí es donde lo programático puede ayudar aportando transparencia, control y automatización. También puede traer beneficios duraderos desde el punto de vista de una infraestructura sin que el ecosistema pierda valor.
El consumo de vídeo a la carta aumenta, y el crecimiento del número de personas que consumen contenido a través de una amplia variedad de dispositivos hace que llegar a las audiencias sea más importante que nunca. En este sentido, la actividad programática a escala seguirá jugando un papel vital en la planificación estratégica de medios, como método para llegar a los espectadores de forma eficiente.
El fallecido Steve Jobs, cofundador de Apple, decía que la creatividad consiste en conectar cosas: “Cuando preguntas a personas creativas cómo hicieron algo, se sienten un poco culpables, porque en realidad no lo hicieron, simplemente vieron algo. Y terminó por parecerles algo obvio después de un tiempo”.
Las tecnologías integrales proporcionan creatividad a nuestra industria al conectar el ecosistema y automatizar los elementos del manual para el comprador o el vendedor. Si se permite una comercialización inteligente de los reproductores multimedia como parte de una estrategia integral de la planificación de medios, se fomenta el crecimiento de un ecosistema donde compradores y vendedores trabajan codo a codo para obtener ventajas mutuas y un alto potencial de ingresos del vídeo a la carta, con lo que se consigue un mejor desempeño y rendimiento como resultado final.
