Aumentan las previsiones de inversión publicitaria en TV en abierto y de pago

Según informa Zenith Vigía, el parón institucional no le ha venido mal a la inversión publicitaria, aunque durante estos meses se ha seguido profundizando la brecha existente entre los distintos medios. Los que más crecían se espera que crezcan aún más, mientras que los medios más perjudicados por la crisis y la digitalización seguirán sufriendo en mayor medida.

Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, esperan que la inversión publicitaria crezca este año un 4,9 %. Desde comienzo de año las previsiones de inversión se han estabilizado en todo momento en ese entorno del 5 %, con oscilaciones de pocas décimas.

El mercado publicitario está resistiendo bastante bien los elementos de incertidumbre que se han ido superponiendo a lo largo de los primeros meses del año: amenaza de secesión en Cataluña (una preocupación que disminuye poco a poco en los últimos meses); incertidumbre política a nivel estatal (en este caso empieza a preocupar más a medida que se prolonga); Brexit y sus implicaciones en cuentas multinacionales (preocupa más desde una perspectiva europea que desde una española).

Las expectativas de crecimiento se basan en la evolución esperada para algunos sectores, especialmente los de Automoción (aunque aquí se ve con cierta preocupación la más que probable finalización de los planes PIVE); Telefonía y Telecomunicaciones (en el que se espera que el desembarco de grandes multinacionales de los contenidos obligue a aumentar las inversiones) y Transporte y Turismo, que vive un momento dulce ante el fuerte crecimiento del turismo.

El sector publicitario mantiene un cierto optimismo. Los índices de percepción de la situación mejoran respecto a los que se obtenían en mayo; incluso a lo largo del año estamos viendo como los anunciantes del panel Zenthinela (más próximos a la economía real) son incluso más optimistas y producen unos índices más altos.

El IPSE  (Índice de Percepción de la Situación Económica) crece algo más de 10 puntos y se sitúa ahora en 43,4; también crece el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) en este caso algo más de cinco puntos hasta situarse en 50.

Previsiones por medios

Las previsiones por medios se mantienen bastante estables en estos dos últimos meses, en muy pocos casos el movimiento se sitúa en el entorno del punto. Los medios paras los que se esperaba un crecimiento mayor que la media del mercado siguen en esa misma situación, incluso ligeramente mejorada; para los medios que pueden experimentar un crecimiento menor, las expectativas disminuyen algo. Se mantienen las expectativas de caídas para los medios Impresos, si bien esas caídas ahora se espera que sean algo mayores.

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en marzo. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor.  Un mayor número de signos supone mayor intensidad en la variación.

Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.