Competencia multa a Atresmedia y Mediaset España por prácticas anticompetitivas en la venta de publicidad

El goteo de sanciones desde la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia sobre las televisiones españolas no cesa, pero en el 13 de noviembre de 2019 el organismo regulador ha dado un golpe en la mesa penando el duopolio Atresmedia-Mediaset España con una multa de 77,1 millones de euros.

“Las políticas comerciales en la venta de publicidad televisiva realizadas por las dos cadenas de televisión vulneran las normas de competencia, y tienen como efecto limitar la capacidad del resto de televisiones para poder competir en la captación de ingresos publicitarios.” Así se pronuncia Competencia sobre el hecho de que los dos grupos privados copen el 85 por ciento del mercado publicitario televisivo.

“Es decir, una cuota superior a la que les correspondería en un mercado competitivo. De esta manera, limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado” explica el regulador.

Competencia asegura que tanto Atresmedia como Mediaset España imponían a sus anunciantes “una elevada cuota mínima de inversión, que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general” con amenaza de penalización si no se cumplía la inversión prometida. Además, los dos grupos “han pagado unos incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas. Dicha retribución a los intermediarios está condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. Los ingresos procedentes de las extraprimas tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias.”

Por si fuera poco, Competencia ha observado cómo ambos grupos han incluido sus canales menores, con menos audiencia y menos atractivo publicitario, en “paquetes o módulos de canales” y han tirado durante años de “pauta única”, por la que la publicidad se emite a la vez en todos los canales guiándose por el canal que más audiencia concentra.

El regulador concluye que esta línea de comercialización de la publicidad redunda en que “el resto de operadores televisivos tengan dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia y que son propiedad de Mediaset y de Atresmedia” hasta verse prácticamente excluidos del mercado publicitario. Como consecuencia, los operadores televisivos no tienen suficiente capacidad para invertir en contenidos atractivos para la audiencia.

En definitiva, “se consideran acuerdos verticales de marca única en la modalidad de imposición de cantidades mínimas (definida así en las directrices europeas sobre acuerdos verticales).

Además de la multa de 38,9 millones de euros a Mediaset España y de 38,2 millones de euros a Atresmedia, los dos grupos tienen tres meses para “cesar en sus conductas y adaptar sus relaciones comerciales y contractuales.”

Reacciones

Las reacciones por parte de los dos grupos no se han hecho esperar. Mediaset España ha anunciado que “recurrirá ante la Audiencia Nacional esta injustificada resolución y va a solicitar su suspensión cautelar para evitar que mientras los tribunales la anulan le genere perjuicios irreparables.” Mientras que Atresmedia ha asegurado que defenderá su política comercial ante una “resolución injusta, errónea e infundada.”

Próxima lucha

El anuncio de la multa a Mediaset España y Atresmedia coincide con la reivindicación desde UTECA de una regulación homogénea para todos los prestadores de servicios audiovisuales. Eduardo Olano, presidente de la Unión de Televisiones Comerciales, participó en el día de ayer en una jornada sobre la trasposición de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual, organizada por la Universidad Rey Juan Carlos y la Cátedra UNESCO de Investigación en Comunicación, y allí recordó que sólo con unas mismas normas para televisiones, plataformas de streaming y de intercambio de vídeos “se logrará un justo equilibrio competitivo.”

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