Efectos positivos y negativos de la publicidad In-App

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Por Covadonga Maestro Rodríguez, de VTF Abogados.

Los dispositivos electrónicos son cada día más inteligentes y cuentan con un mayor número de funcionalidades, algo que ha cambiado la forma de hacer llegar la publicidad al consumidor y que ha introducido nuevas ventanas de explotación del mercado digital.

VTF Abogados 2016La llamada “Publicidad In-App” se refiere a aplicaciones o apps que contienen diferentes tipos de anuncios. En muchas ocasiones, esta publicidad está totalmente integrada en la aplicación, siendo una especie de “product placement” dentro del mundo de las aplicaciones, por lo que tiene mucho éxito entre las compañías y las agencias de medios.

Empecemos por el principio: ¿cómo se rentabiliza el desarrollo de una aplicación? Existen diferentes modelos de monetización de las apps y, al no haber uno cerrado, cada aplicación adapta su sistema de obtención de ingresos a sus propios intereses: apps gratuitas o freemium; apps de pago o premium y apps gratuitas con opciones de pago.

Por ejemplo, la aplicación del videojuego de conocido éxito mundial ‘Candy Crush’, no sólo permite su descarga gratuita (freemium) sino que además incluye determinadas opciones de pago: una vez que se te acaban las vidas de la partida puedes pagar para volver a jugar, o bien esperar 30 minutos y jugar de forma gratuita; también puedes pagar para pasar al siguiente nivel.

Esta revolución digital ha hecho que, para conocer hasta qué punto son legales estas actividades, debamos examinar normas como la Ley General de la Publicidad, la Ley General de la Comunicación Audiovisual, la Ley Orgánica de Protección de Datos, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, la Ley de Competencia Desleal y varias Directivas que protegen a los consumidores en toda la Unión Europea. Sin embargo, también ha dejado latente la necesidad de construir una legislación nueva, armonizada y adaptada a las nuevas tecnologías y a su constante ritmo de crecimiento, estando ahora mismo sobre la mesa iniciativas tales como el Mercado Digital Único en la UE.

Candy CrushLa Publicidad In-App puede entrar en conflicto con la regulación de la publicidad y, en concreto, con el concepto de publicidad ilícita regulado en los artículos 3.e) y 6.1 de la Ley General de la Publicidad, el artículo 20 de la Ley de Competencia Desleal y el artículo 18 de la Ley General de la Comunicación Audiovisual. Esto se debe a que nos enfrentamos a un tipo de anuncios que se integran con el contenido y contexto de la app, buscando la total interacción del usuario con el producto o servicio publicitado, algo que puede confundirse con la propia aplicación, dando origen a una práctica engañosa para el consumidor.

Las consecuencias de la Publicidad In-App pueden ser diversas en relación a sus intervinientes:

  • Efectos positivos de la Publicidad In-App.

Para los desarrolladores de la aplicación: la mayoría de las apps donde se inserta este tipo de publicidad son gratuitas (freemium), por lo que el desarrollador ve incrementados sus beneficios gracias a la publicidad, y no al cobrar por la descarga de su aplicación. No sólo eso, sino que por lo general, cada vez que un usuario hace clic en un anuncio, la empresa que se publicita pagará al desarrollador una cantidad determinada.

Para los anunciantes: logran un escenario donde publicitarse mucho más atractivo, que permite el acceso a un público mucho más segmentado.

Para los usuarios: gracias a este tipo de publicidad, los usuarios pueden acceder a contenidos gratuitos que, de otra forma, pasarían a ser de pago. Debido a la intrínseca relación del producto o servicio promovido con la aplicación, el usuario podrá descubrir ofertas que encajen con su modelo de consumo, algo que enriquecerá su experiencia de uso de la aplicación y favorecerá el comercio electrónico.

Para el mercado de aplicaciones (App Store, Google Play, Blackberry App World, etc.): a mayores posibilidades de obtención de beneficio mediante la inserción de publicidad en las aplicaciones, mayor atractivo tendrá el desarrollo de una app y, en consecuencia, mayores ingresos obtendrán estos mercados al cobrar la correspondiente tasa por figurar en su espacio a un mayor número de apps.

  • Efectos negativos de la Publicidad In-App.

Pokemon GoPara los usuarios: son muchos los consumidores que consideran que la publicidad in-app interrumpe su experiencia, quitándole atractivo a la aplicación donde se incorpora. Los usuarios pueden dejar de utilizar la aplicación por la molestia de tener que estar continuamente expuestos a anuncios publicitarios. Por ejemplo, la incorporación de publicidad en la aplicación ‘Pokemon Go’, que ha causado tanto furor en los últimos días, podría interrumpir gravemente la experiencia del usuario de “cazar” un pokemon.

Para los anunciantes: si no quieren que los usuarios ignoren sus anuncios, deberán diseñar anuncios novedosos en el mundo de la comunicación audiovisual. En consecuencia, no toda campaña publicitaria in-app tiene éxito.

Para los desarrolladores: la publicidad in-app funciona, pero si no tienes un enorme tráfico en tu aplicación, no obtendrás grandes beneficios.

¿Qué ocurre en la actualidad?

La mayoría de los usuarios de las aplicaciones no está dispuesta a pagar por su versión premium, por lo que tendrá que asumir que esta publicidad aparecerá. Por ahora, se han desarrollado algunas aplicaciones que bloquean la publicidad de las apps, cuyo desarrollo es todavía muy bajo. Cuando este tipo de apps consiga implantarse totalmente en el mercado, la publicidad in-app desaparecerá y la ausencia de ingresos publicitarios podría llevar a muchas aplicaciones a convertirse en apps de pago. Mientras esto no ocurra, “disfrutemos” de los contenidos publicitarios.

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