El camino hacia una medición de audiencias multidispositivo

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Televisor, smartphone, tablet, ordenador, consolas… El usuario demuestra más que nunca su tiranía mucho más allá del poder del mando a distancia y revoluciona la medición de audiencias. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, AIMC, celebró el pasado viernes en Madrid la décima edición de su encuentro anual con la mirada puesta en la medición integral.

estadisticaPedro Merino, actual presidente de AIMC, inauguró el evento asegurando que la medición integral es la preocupación de todos y que en 2016 se podrán conocer los primeros resultados de la fusión de datos del EGM y de comScore, que se ocupa de los medios digitales. Merino señaló que la medición vive una revolución con tres frentes abiertos: la convergencia de los medios y el poder de los contenidos; los grandes avances tecnológicos; y el cambio de hábitos de consumo en el usuario. Frente a ello, la medición busca métodos heterogéneos y un dato único.

La jornada contó con la presencia de varias figuras internacionales en la medición de audiencias. Leendert van Meerem, director general de LMVR Media & Research Consultors, aseguró que la combinación entre la correlación de audio, como única tecnología independiente, y la codificación de audio para medir los contenidos audiovisuales, es el sistema más válido para medir las plataformas Over-The-Top. El directivo apuesta por una medición basada en términos sencillos y por un cóctel de fuentes de datos.

Yannick Carriou, director global de Ipsos Connect, planteó en su ponencia que en el área de la medición de audiencias hay cinco acontecimientos importantes que ya han comenzado y que llegarán a buen término en el futuro. Se resumen en cinco Ms: 1. una nueva generación de Métricas pasivas para la medición de radio y televisión. 2. Los teléfonos Móviles y su papel central en la recogida de datos de las personas. 3. Los métodos Mixtos, que crecerán en importancia a la hora de recabar información. 4. Los Modelos incrementarán su aceptación siempre y cuando proporcionen datos válidos y se basen de manera sólida y transparente en sus suposiciones, y 5. el Management de los datos llegará a ser más importante que nunca a la hora de cambiar la moneda de los medios. Carriou destacó también que, en el futuro, “los mercados emergentes estarán a la vanguardia porque no tienen la píldora envenenada del legado”.

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Laurent Battais, director ejecutivo de Mediametrie, responsable de la unidad de Performance y Cross Media, y vicepresidente senior de Eurodata TV Worldwide, destacó que en el sector de la investigación en Francia “la prioridad principal es utilizar el panel de una sola fuente para desarrollar una medición multipantalla” y que, desde Mediametrie se presentarán los primeros resultados de esta experiencia a finales del primer trimestre de 2016 gracias a una experiencia piloto desarrollada en casi 4.000 hogares.

Una de las preocupaciones del sector de la medición es la cantidad de recursos económicos que se necesitan para poner en marcha estas nuevas herramientas de medición. Quién paga la fiesta es una de las preguntas que más se repiten desde que Internet irrumpiera en diferentes sectores económicos. En el ámbito de la medición, se comentó que, al igual que han caído los presupuestos para inversión publicitaria, la cantidad destinada a la investigación también se ha visto reducida. Entre las soluciones, se habló de la introducción de un código en todos los spots para facilitar su seguimiento.

Paul Goode, SVP Strategic Partnerships de comScore, acercó a los asistentes cómo se está llevando a cabo en España la alianza estratégica entre Kantar Media y comScore para hacer frente a la necesidad de construir una medición crossmedia. El objetivo es tener una visión clara de la conducta total que se centre en el consumidor, y no sólo en un medio en particular, para discernir el verdadero mix de medios. Goode añadió también que los primeros resultados de esta colaboración conjunta se podrán dar a conocer en 2017.

La jornada se celebró en la semana en que FOX, la cadena estadounidense, anunció que dejará de dar a diario los datos de audiencia de sus programas, debido al auge que el visionado fuera del horario lineal está tomando. Una muestra de cómo el consumo tradicional está cediendo frente a un consumo más personalizado.

Para la realización de esta décima edición del Encuentro, AIMC contó con el patrocinio de Cadena SER, Publipress Media y Carat España, así como con colaboración de El Corte Inglés, que cedió desinteresadamente sus instalaciones de la Fundación Ramón Areces.

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