Apreciamos en los últimos años un incremento del recelo, en ocasiones pavor, de los productores audiovisuales ante la aparición de marcas en sus grabaciones, se trate de producciones de ficción o no. Hemos llegado a oír recientemente, en boca de gente ya curtida en el sector, que el uso de una marca requiere autorización de su titular. Queremos aclarar en este breve artículo que dicha afirmación es errónea.
Por principio no es necesaria la autorización del titular de la marca para su inclusión en una obra audiovisual, ni tampoco en una novela o en este mismo artículo que, por cierto, escribo con un Habano en la derecha mientras gira en el Technics una grabación de la Motown.
Las marcas, como los productos que distinguen, forman parte de la realidad y sirven en muchos casos para definir la personalidad o características de un personaje, así como para situar al lector o espectador, con una simple imagen, en el contexto correspondiente. Así sucede tantas veces con el vehículo que conduce un personaje, el tabaco que fuma, el traje que viste o los componentes del cóctel que bebe. Y, en tantos casos, aparecerán en pantalla las marcas concretas de dichos productos.
La propiedad de una marca concede el derecho a su titular de identificar con ella sus productos o servicios e impedir que otros identifiquen los suyos con una marca idéntica o muy similar, impidiéndose con ello la confusión de los consumidores sobre la garantía de dicho productos o servicios. El uso exclusivo que otorga la ley al titular de la marca no debe entenderse en un sentido arbitrario y omnipotente.
Otra cosa es cómo se utilice la marca y las circunstancias que rodeen ese uso. El productor audiovisual no podrá utilizar una marca asociándola a un producto ficticio, pues en tal caso sí generará confusión en el consumidor mencionada en el párrafo anterior. También habrán de valorarse las afirmaciones que puedan hacerse sobre marcas o productos en concreto, toda vez que puedan ser denigratorias o incluso atentar contra el honor de los titulares de éstas o de las personas que los representen.
Asimismo, habrá de tenerse en cuenta el efecto publicitario de la utilización de marcas en las producciones audiovisuales y las consideraciones que a dichos efectos pueda tener la autoridad competente de hacer cumplir la normativa correspondiente. En especial en cuanto a las limitaciones sobre el emplazamiento de producto se refiere, o a la prohibición de realizar publicidad de determinados productos. Cuestiones delicadas, por supuesto, pero que no son el objeto de este artículo, el cual se limita a negar que deba tenerse por principio que el uso de una marca en una obra audiovisual quede sometido, en todo caso, a la autorización previa de su titular.
