La tecnología programática es responsable de buena parte del ruido que se está generando actualmente en la industria de la compra-venta de publicidad online y, bajo mi punto de vista, es el futuro de los medios. ¿Por qué? Existen varias razones, pero baste con anotar que funciona para todas las partes implicadas –ya sean anunciantes, agencias o medios–, y crea un panorama de medios saludable y equilibrado que ofrece un baremo inapelable en todas las plataformas, tanto las existentes como las emergentes.
La capacidad para mostrar publicidad a los consumidores en tiempo real y de forma dinámica abre una gran oportunidad para los anunciantes y para la gestión del inventario publicitario por parte de los medios, especialmente en el área del vídeo online, justo allí donde las soluciones tradicionales de identificación del usuario se han mostrado menos precisas. De lo que estamos hablando es de que, a lo largo de los próximos dos o tres años, la industria de publicidad programática en vídeo tendrá un valor de más de 500 millones de libras, según las estimaciones de IHS, una clara señal de que estamos sólo en la cúspide del iceberg de la innovación.
Pero este panorama no solo permite estandarizar la publicidad en este tipo de soportes, sino que conlleva algunos otros beneficios que me gustaría explicar:
- 1+1=3: No es el resultado matemático que esperaríamos, pero esa es la belleza del mundo programático. Nos permite encontrar ese lugar idóneo para posicionar un anuncio ante nuestro público objetivo, manteniendo una frecuencia única en cualquier plataforma. El volumen lo hace escalable y su capacidad de optimización rentable, la combinación ganadora en un entorno de publicidad inteligente.
- Muestra emociones: en contra del concepto común acerca de la tecnología programática, no se trata de eliminar el elemento humano a la hora de emplazar un anuncio en medios. Con la segmentación adecuada, los anuncios pueden insertarse en un contenido que tenga una empatía emocional con los mensajes de la marca. Por ejemplo, un vídeo de cocina en la web de una cadena de tiendas de alimentación nunca debería mostrar un spot de una carrera automovilística, ya que es muy posible que sea irrelevante no sólo para la audiencia, sino que vaya en contra del contenido del vídeo en sí mismo. Lo óptimo será siempre una asociación del spot publicitario no sólo con la audiencia, sino también con el contenido.
- Control, control, control: en esta industria, la necesidad de control es mayor que nunca, tanto si eres una cadena de televisión que busca redirigir los presupuestos de publicidad hacia el mundo digital, como si eres una marca para público infantil que quiere evitar determinadas webs para ‘adultos’. Aunque la compra programática puede parecer que ofrece poco control por su naturaleza automatizada, es muy sencillo establecer las reglas de las campañas en este entorno. Existen herramientas y capacidades para evitar servir impactos en entornos no adecuados, e incluso de limitar los impactos a entornos cerrados. Además añadiendo una capa de datos, los anunciantes tienen la confianza de saber si una campaña está llegando a la audiencia que quieren, en el momento indicado y en el dispositivo adecuado.
El mundo de la publicidad ha estado fragmentado durante muchos años, durante los cuales los distintos ‘bandos’ han estado en guerra. La aparición de la tecnología programática está, finalmente, uniendo nuestro ecosistema de una forma que es realmente beneficiosa para todos los implicados. Y ahora, ¿de qué lado estás?
