La importancia de crear marcas de entretenimiento diferenciales y desarrollar nuevos modelos de colaboración y alianzas estratégicas entre el sector audiovisual y el mundo de la publicidad ha sido el eje de la jornada organizada por IPG Mediabrands Entertainment en La Villa del Mar, el nuevo espacio del Festival de Cine de Málaga.
En la actualidad, toda gira en torno a la lucha por la atención de los espectadores y quienes ofrecen un producto audiovisual compiten por el tiempo libre de la gente, pero a través de nuevas experiencias, de marcas de entretenimiento, se puede lograr el éxito.
Poncho García-Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment, ha dado la bienvenida a esta primera jornada y ha destacado que la apuesta es por contenido de entretenimiento. Como ejemplo, ha puesto ‘Oso’, el documental producido con motivo del centenario de la firma de joyería Tous, a pesar de una caída de un 23 por ciento por una crisis reputacional. Esta producción se presentó en la 68ª edición del Festival Internacional de Cine de San Sebastián y se puede ver en Prime Video en más de 90 países, en versión original y con subtítulos en 11 idiomas.
“La competencia es feroz, el contenido es abundante pero la atención del público es limitada, por lo que queremos crear marcas de entretenimiento; no solo queremos que nos encuentren, queremos que nos busquen”, ha dicho y ha agregado que las marcas también son importantes para que los festivales sean más grandes, con un contenido más potente y para que la industria audiovisual pueda conectar con cada vez más audiencia. En síntesis, es necesario generar nuevos modelos de conexión, más sostenibles, durante más tiempo y que generen mayor impacto.
IPG Mediabrands Entertainment está presente en la 28ª edición del Festival de Cine de Málaga con cinco películas: ‘También esto pasará’, de María Ripoll; ‘8’, de Julio Medem; ‘The sleeper. El Caravaggio perdido’, de Álvaro Longoria; ‘Tierra de nadie’, de Albert Pintó y ‘Queen of coal’, de Agustina Macri.
La charla “De un contenido audiovisual a una marca de entretenimiento”, en la que participaron Pilar Benito, CEO de Morena Films; Rosa Pérez, productora ejecutiva de Atresmedia Cine; José Pastor, director de Cine y de Ficción en RTVE; Luis Manso, socio fundador y productor ejecutivo de Películas Pendelton, y Ghayth Fawzat, director creativo de IPG Mediabrands Entertainment, ha concluido que la colaboración entre el branded content y la industria audiovisual debe darse de manera muy vinculada y que las dos partes deben trabajar muy de cerca desde el inicio del proceso. Igualmente, entre las reflexiones del panel está que lo relevante es elegir los contenidos en un contexto en el que la audiencia está muy saturada de ellos y que es necesario tener una mirada global de cada proyecto audiovisual para entender cómo diferenciarse y maximizar el rendimiento económico.
Durante el panel moderado por David Sequera, cofundador de Audiovisual451, se habló de diversas películas que pueden ser ejemplo de ello, como ‘Barbie’, que es el caso más icónico, pero en el territorio español uno de los filmes que se analizó ha sido ‘Campeones’ y su segunda entrega. Pilar Benito, CEO de Morena Films, ha destacado que, en el caso de películas como esta, “lo más importante es la originalidad y no guiarse por decisiones de algoritmos que no nos dejan que la producción sea todo lo original que tiene que ser. El éxito de esto se debe también a haber conectado con el público”.
Por su parte, Luis Manso, socio fundador y productor ejecutivo de Películas Pendelton, señaló que lograron salirse de la norma. “Conseguimos conectar de manera especial y un impacto social por haber corrido un riesgo, nos salimos de la norma, rompimos con lo establecido” y ya en la segunda parte, ‘Campeonex’, la película española más taquillera de 2023, se logró integrar de manera natural a la producción a la compañía de seguros Caser, lo cual fue de gran apoyo para la financiación.
Ghayth Fawzat, director creativo en IPG Mediabrands Entertainment, ha comentado que ellos entraron a trabajar con ‘Campeonex’ para “hacer de eso algo grande reforzando la originalidad y la valentía, en la fase de producción y postproducción”. Ha compartido de alguna manera su forma de trabajar, “cuando nosotros tenemos en visión un proyecto, entendemos que las productoras tienen una idea ya muy definida, pero nosotros procuramos darles una visión creativa global, como es el caso de ‘Mikaela’, con Atresmedia, que nuestro objetivo era como podíamos contar en la calle una historia de un atraco en un furgón blindado; finalmente estuvo por Gran Vía tres días y también nos gusta replantearnos las premieres, dejar de lado el programa normal de estos estrenos y proponer experiencias inmersivas, con actividades paralelas”.
Al respecto, Rosa Pérez, productora ejecutiva de Atresmedia Cine, ha anotado que “hay que buscar esa cosa que enganche y que haga que la gente se sienta identificada, como coproductores entramos acompañando para hacer que las películas sean mejores y más grandes y que vayan bien” y añade que hay producciones que ya son una marca en sí misma como ‘Padre no hay más que uno’, “ya son marcas con las que la gente se siente atraída y se engancha’.
José Pastor, director de cine y ficción de RTVE, subraya que a la hora del éxito hay algo importante que es ser incluyente en el target. “Cuanto más amplio sea tu público más opciones tendrás y así será relativamente más sencillo atraer a la audiencia, lo vemos con películas como ‘Campeones’, la saga ‘Padre no hay más que uno’ o alguna comedia familiar abierta, no así con el terror porque no es un género incluyente”, ha explicado, además de apuntar que la televisión lineal sigue siendo un medio masivo y el método más rápido para dar a conocer un mensaje o un producto.
Un «futuro muy bueno» para los festivales
Las actividades enmarcadas en la jornada sobre ‘branding’ incluyeron una charla distendida con José Luis Rebordinos, director del Festival de San Sebastián, quien ha dado las claves del nuevo panorama audiovisual y los festivales, así como la implicación activa de nuevos actores que pueden transformar la forma de entender el negocio. “A los festivales les espera un futuro muy bueno porque hay que entender que es son lugares de encuentro, donde la industria establece relaciones, hace negocios y esto nunca lo va a tener el streaming y lo sabemos porque en la pandemia todos tuvimos que aprender a comunicarnos de otra manera”, ha expuesto, y ha resaltado que como prescriptores, los festivales tienen más importancia que nunca y esto irá a mayores porque cuando uno se enfrenta como espectador de a pie, ya ni siquiera cinéfilo a un catálogo tan extenso, lo que se ha visto en los festivales da una pauta importante.
Ha considerado que ese catálogo tiene que irse reduciendo porque al espectador normal el hecho de que haya dos millones de películas en oferta no le interesa, porque es incapaz de entender lo que hay, “y ahí los festivales sí tienen una importancia, cuando uno sabe que una película ha ganado Cannes, es que algún interés tiene, y si se va entendiendo el concepto de cada festival, es más fácil”. Ha defendido esa identidad de los festivales y ha dejado claro que aquello que no tiene una personalidad definida corre el riesgo de desaparecer.
Rebordinos también ha hablado de la participación de películas producidas por plataformas en festivales. “El único gran festival competitivo que no tienen películas de plataformas es Cannes, pero yo creo que algún día eso cambiará, no veo por qué no darle espacio a una buena producción solo por ese motivo, yo creo que no nos toca esa pelea”, ha comentado, y sobre los mercados, ha aclarado que “San Sebastián no es un mercado, no tenemos presupuesto para ello, pero aunque lo tuviéramos, no hay infraestructura hotelera en la ciudad para acogerlo, pero a través de nuestro certamen la industria puede juntarse y llegar a diferentes acuerdos”.
En la charla “La ciencia del éxito, IA, estrategia y medición”, Mapi Merchante, Chief Strategy Oficer IPG Mediabrands, junto a Diego Blanco, Head of Brand Entertainment IPG Mediabrands Entertainment, presentaron la herramienta LENS, una solución estratégica basada en diferentes tecnologías que combinan a la inteligencia artificial y los datos para poder captar con más precisión el interés de los espectadores.
