Según las últimas previsiones de los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y de grupos de medios, la televisión generalista cerrará el año 2019 con una caída del 3,8 por ciento en inversión publicitaria, mientras que los canales de pago crecerán un 2,5 por ciento en este concepto.
«El año 2019 no está siendo bueno para la inversión publicitaria». Así comienza el análisis de Eduardo Madinaveitia tras las respuestas del último Zenith Vigía. La inestabilidad política nacional e internacional se sitúa como una de las grandes responsables de que la publicidad vaya a tener un crecimiento plano en este año: «Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía viviremos dos años prácticamente planos: para 2019 se espera un crecimiento del 0,4 % y para 2020 del 0,7 %.»
Para que no se produzca un descenso en la inversión publicitaria se debería registrar un crecimiento del 7 por ciento en este último tramo del año, algo improbable a pesar del Black Friday, el Cibermonday o las compras para Navidad y Reyes.
Otro de los factores que influye en la deriva que está tomando la inversión publicitaria es la transformación hacia la digitalización y los mensajes más personalizados. «Por el momento el aumento de la inversión en los medios digitales no compensa la caída en los analógicos» y de nuevo la posibilidad de que Internet supere a la TV en inversión publicitaria en 2020 parece muy probable.
«Habrá que ver cómo afecta la reciente sentencia de la CNMC, sobre las políticas comerciales del llamado “duopolio” a la inversión en Televisión. Mientras tanto el otro “duopolio” de hecho, el digital, crece sin problemas y sin pagar, prácticamente, impuestos en España» comenta Madinaveitia en su análisis.
Además, señala cómo las plataformas de streaming están restando minutos de consumo de televisión lineal poco a poco. Si bien, por el momento, las plataformas no compiten por la inversión publicitaria, sí están haciendo que los canales lineales pierdan peso de cara a los anunciantes.
Previsiones de Zenith Vigía de noviembre de 2019
Además, las conclusiones de Zenith Vigía vuelven a señalar el branded content y los influencers como formas de publicidad en auge y en crecimiento.
Por otro lado, los panelistas aseguran que cada vez se toman más decisiones a corto plazo, lo que complica realizar previsiones para 2020. Se espera un año similar al que está a punto de terminar, con los medios digitales tirando del carro, mientras la TV generalista y los medios impresos seguirían perdiendo fuerza.
