IAB Spain, la Asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio de Inversión en Publicidad Digital Total 2013, elaborado junto con Grupo Consultores, en el que se observa la estabilización de la inversión en relación con el resto de los medios.
El dato de inversión en publicidad digital total 2013, es el resultado de la suma de la inversión en Internet (PC/Laptop), Mobile y Digital Signage. La inversión en Internet ha sido de de 832,5 millones de euros, de los que el 40 por ciento (332,2 millones de euros) pertenece a la compra de display y el 60 por ciento (500,3 millones de euros) a search (buscadores). En cuanto a Mobile, la inversión ha ascendido un 50 por ciento alcanzando los 39,9 millones de euros, cifra que se desglosa en un 70 por ciento (27,8 millones de euros) de display y un 30 por ciento (12,1 millones de euros) en search. Además, se incluye por primera vez la inversión en Digital Signage (6,1 millones de euros).
La publicidad digital alcanza el 21 por ciento de share reforzando su segunda posición respecto a la inversión en medios convencionales, sólo superada por la televisión. Dentro de la distribución en medios convencionales, digital crece y supone un 21 por ciento de la inversión total. En 2013 se produce una caída generalizada en la inversión en medios convencionales, siendo digital el medio con el descenso menos acusado, decreciendo un 0,8 por ciento (8,5 millones de euros) respecto a 2012.
Inversión en Internet (PC/Laptop)
La inversión en PC/Laptop (search+display) ha sido de 832,5 millones de euros en 2013, lo que supone una caída del 3,1 por ciento frente a 2012, descenso que se produce de forma más acusada en el segundo semestre (-3,7 por ciento). En cuanto al reparto entre search y display, la inversión en buscadores crece, siguiendo la tendencia de los últimos 6 años, mientras que en display presenta un descenso desde 2011, cayendo un 10,2 por ciento en el último año.
Automoción, Telecomunicaciones y Finanzas continúan siendo los 3 sectores que más invierten en display, y suponen 34 por ciento de la inversión total. Destacan, la subida de Belleza e Higiene que se sitúa en 6ª posición, y la caída continuada de Telecomunicaciones desde 2009.
En cuanto a anunciantes, Grupo VAESA, El Corte Inglés y Vodafone son las marcas con mayor peso en inversión digital. Procter & Gamble pasa a 4ª posición, abandonando su 1ª posición en 2012, y Mahou-San Miguel entra en el Top 10.
En relación al modelo de pricing, CPM (Coste por Mil) sigue siendo el modelo más extendido con un uso del 60 por ciento. Le siguen CPA y CPL (resultados) con un 11,9 por ciento y tiempo/fijo con un 11,8 por ciento que desciende frente a 2012.
Respecto a la tipología de formatos, los formatos integrados fueron los más usados en 2013 (50,6 por ciento) y los que más crecen en inversión. Destaca el continuo crecimiento del vídeo en streaming (8,4 por ciento).
En 2013 se ha incluido por primera vez el dato de compra programática (RTB, AdExchanges, etc.) que supone un 15,7 por ciento de la inversión en Internet, frente al 84,3 por ciento de compra negociada.
Inversión Mobile
La inversión en Mobile en 2013 aumenta un 47,4 por ciento respecto a 2012, ascendiendo a los 39,9M€. La mayor subida (+70 por ciento) se produjo durante el segundo semestre del año. Al contrario que en PC/Laptop, los formatos display concentran un 70 por ciento de la inversión (27,8 millones de euros) frente al 30 por ciento de search (12,1 millones de euros).
Los tres sectores que más invirtieron en 2013, han sido Automoción (27,2 por ciento), Telecomunicaciones (15 por ciento) y Belleza e Higiene (4,9 por ciento).
Respecto a los principales anunciantes en Mobile, Grupo VAESA se sitúa en primera posición, seguido deVodafone y El Corte Inglés.
Inversión en Digital Signage
Por primera vez en este estudio, se ha incluido Digital Signage (6,1 millones de euros) en el dato de inversión en publicidad digital.
Para Antonio Traugott, Director General de IAB Spain “Creo que estos datos de inversión son positivos e invitan al optimismo. Lo más relevante es el comportamiento estable de la inversión digital frente a la caída generalizada del resto de medios. Sin duda, la inversión Mobile ha supuesto un gran impulso con un crecimiento cercano al 50 por ciento, aunque la gran novedad es la aparición por primera vez del dato de inversión en Digital Signage, por encima de los 6 millones de euros y significando cerca de un 1 por ciento de share respecto al total inversión digital. Creo que este comportamiento seguirá en 2014 y progresivamente nos iremos alejando de la línea flat para entrar en crecimientos moderados”.
En palabras de Belén Acebes, Directora de Marketing e Investigación de IAB Spain” Pese a que en datos absolutos no hay subida de inversión, me quedo con el dato positivo de que el soporte digital gana en importancia, ocupando un meritorio segundo puesto con un dato, nada despreciable, de 21 por ciento, en el ranking de distribución de la inversión en medios convencionales. Además, me gustaría destacar las dos grandes novedades de la edición de este año, que son la inclusión por primera vez dentro del estudio del dato de Digital Signage, y la primera cifra de compra programática, que supone ya un 15,7 por ciento sobre el total inversión publicitaria digital. Creo que 2014 será un año de evolución y de crecimiento para nuestro sector.”
