IAB Spain, asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, presenta el II Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales, elaborado por la Comisión de Medios Sociales y liderado por las empresas asociadas Gestazión, Ontwice y Territorio Creativo. Este estudio muestra la actividad de las principales marcas inversoras en las redes sociales más importantes. Además, aplica valores cualitativos a datos cuantitativos y mide el impacto de una marca en el nuevo entorno de redes sociales, a través del modelo PRGS*: (P- Presencia, R-Respuesta, G- Generación y S- Sugerencia).
Este estudio ha sido un ejercicio práctico que continúa la primera versión presentada el año pasado y sienta unas primeras bases (no existe ningún estudio similar en el mercado) mediante una investigación compleja y difícil, pero con resultados muy sencillos de aplicar. Permite ofrecer datos objetivos (públicos y sin sentimiento) y realizar una comparativa real entre sectores y marcas. Además constituye una guía para ayudar a las marcas a establecer objetivos en el desarrollo de las estrategias sociales.
Según los datos que ofrece la segunda oleada de este estudio, las marcas ahora elaboran más los contenidos en medios sociales, buscando engagement, valor añadido y calidad de experiencia, aunque su volumen ha descendido. Por su parte, los usuarios cada vez están en más redes sociales, lo que ha obligado a que las marcas deban diversificar y adaptar sus contenidos a cada red social, para así lograr más y mejores interacciones con los usuarios desde cada red.
A continuación se detallan las conclusiones más destacadas de las marcas analizadas:
- El Corte Inglés se sitúa como la marca que mantiene la mayor comunidad en medios sociales entre las empresas analizadas, seguida de Iberia y Samsung.
- El sector Videojuegos, liderado por Nintendo y seguido por PlayStation, evidencia que son las empresas que tienen mayor actividad en medios sociales. En tercer lugar destaca Universal.
- Axe es la marca, de las estudiadas, que mayor respuesta genera entre sus seguidores. FOX y Warner Bros. ocupan el segundo y tercer puesto respectivamente.
- En cuanto a la generación de contenido de manera proactiva por parte del usuario en los perfiles de los anunciantes analizados, Iberia lidera el ranking, seguido de Samsung y PlayStation
- A nivel comunidad, las marcas están consiguiendo que cada vez sean más relevantes y que los usuarios mantengan un elevado interés de permanencia en las mismas
- La sugerencia se refiere al contenido de la marca que los usuarios deciden publicar en sus propios perfiles. En este sentido, se encuentra en primer lugar Xbox, a continuación Volkswagen y Universal.
Comparativa por sectores de actividad:
- El sector Distribución es el que posee el mayor número de fans en 2013.
- Deportes se consolida como el sector que mayor número de publicaciones realiza en los diferentes medios sociales, así como el primero en la variable “sugerencia”, lo que indica, que el contenido que genera es de gran interés para los usuarios.
- El grupo que recibe más respuestas por parte de sus seguidores es el de Belleza e Higiene.
- Los followers generan más información por propia iniciativa en los perfiles o páginas del sector Telecocomunicaciones. Como consecuencia, las marcas deben mantener su índice de escucha activa y ser conscientes de generar conversaciones de forma proactiva.
- Las marcas del sector Finanzas están realizando una gran labor de implicación con sus comunidades a través del branded content.
- En el sector del Entretenimiento los contenidos son compartidos de forma masiva, lo cual demuestra que la gamificación es un apartado a tener en cuenta de cara a dinamizar las comunidades. El usuario de videojuegos tiende a compartir socialmente sus logros y a participar de forma más activa en la difusión de este tipo de contenido.
