Los anunciantes prevén que 2019 sea el último año en que la televisión siga siendo el medio líder en inversión publicitaria

El nuevo panel Zenthinela, formado por directivos de empresas anunciantes, arroja una previsión de crecimiento de inversión publicitaria en España del 1,6 por ciento, dos décimas por debajo de la estimación que el mismo panel realizó en abril.

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Según el análisis de Eduardo Madinaveitia, han mejorado claramente los índices de percepción, que dejan de ser negativos por primera vez desde el inicio de año, pero esto no ha redundado en unas previsiones de inversión publicitaria más optimistas.

La oleada de junio concluye:

“Los Medios No Convencionales crecerían, según estas previsiones, un 1,2 por ciento, lo que llevaría al conjunto de todas las inversiones en medios a un crecimiento del 1,4 por ciento hasta alcanzar una cifra total de 12.922 millones de euros.

Los Medios Convencionales representarían así un 42,6 por ciento de la inversión total en medios, al situarse en 5.508 millones de euros, muy lejos todavía de las cifras de 2007, antes de la crisis y de la erosión que la digitalización ha provocado en muchos medios.

Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en Medios Convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.

La digitalización sigue avanzando con fuerza y transformando las relaciones de poder entre los medios. Mientras los digitales siguen creciendo con fuerza, los Impresos continúan perdiendo inversión. En los últimos meses también la Televisión Generalista se ha unido al grupo de los medios que retroceden.

En Medios Convencionales los mayores crecimientos se esperan para la publicidad que se dirige a dispositivos Móviles (+8,3 por ciento) y a Internet (+6,8 por ciento), destacando la que utiliza el formato Vídeo on Line (+7,3 por ciento).

También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para la Publicidad Exterior Digital (+4,7 por ciento); los Canales de Pago de Televisión (+3,9 por ciento) y la Radio (+1,9 por ciento). El medio Exterior, en su conjunto, crecerá un 1,6 por ciento, igual que la media del mercado. También crecerá el Cine (+0,7 por ciento) pero por debajo de la media del mercado.

La Televisión Generalista seguirá liderando la inversión (probablemente por último año) pese a una caída esperada del 0,4 por ciento. Los panelistas otorgan una importancia creciente a la influencia que el aumento de audiencia de las OTTs tiene en la inversión publicitaria en Televisión. Podría representar una caída del 3,8 por ciento.”

Previsiones por medios

Medio Previsión Zenthinela junio Previsión Zenthinela abril Variación
TV GENERALISTA -0,4 -0,2
CANALES DE PAGO +3,9 +3,8 +
DIARIOS -6,0 -5,9
REVISTAS -6,7 -6,7 =
SUPLEMENTOS -7,9 -8,0 +
RADIO +1,9 +1,7 +
EXTERIOR +1,6 +1,4 +
PED* (Digital signage) +4,7 +5,4 – –
CINE +0,7 +0,4 +
INTERNET +6,8 +7,3
REDES SOCIALES +5,7 +6,6 – –
VÍDEO ONLINE +7,3 +7,8
MÓVILES +8,3 +8,3 =
 TOTAL MERCADO +1,6 +1,8

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