Los anunciantes sitúan los medios digitales como principales impulsores de la inversión publicitaria

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Según el panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, la inversión publicitaria crecerá en España un 1,5 %, hasta los 12.392 millones de euros en 2019. El optimismo viene por el auge de los Medios Digitales y de las versiones digitales de los Medios Tradicionales, según el análisis, “mientras que las versiones tradicionales de estos medios retroceden o crecen por debajo de la media del mercado.”

Así, la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá un 2,3 % si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela en la oleada de febrero. “Esta previsión es seis décimas peor que la que obteníamos hace dos meses, pero en el caso de cumplirse se completaría el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión, tras las caídas que se produjeron entre 2008 y 2013″ señala el informe. El mayor crecimiento se espera en dispositivos móviles, pero también en Vídeo Online, Internet en general y las Redes Sociales. La mayor inversión, no obstante, seguirá dirigiéndose a Televisión.

Para los medios no convencionales se espera un crecimiento del 0,9 %.

El informe de Zenthinela asegura que “la digitalización ha traído múltiples ventajas al mundo de la publicidad pero también han surgido algunos inconvenientes: cada vez hay más modalidades de comunicación que son difíciles de medir, e incluso de localizar, por las fuentes de datos. Los panelistas de Zenthinela opinan que al menos un 7,3 % de la inversión se dirige a modalidades de comunicación que no se miden por las fuentes de datos del mercado publicitario (Infoadex, Arce Media).”

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Además, “los panelistas de Zenthinela creen que el aumento de audiencia de las OTTs (como Netflix, HBO o Amazon) algunas de las cuales no incluyen publicidad, hará que disminuya la inversión publicitaria en Televisión. Se estima que este descenso será del 4,1 %.”

“La publicidad programática supone un 22,4 % de la inversión en publicidad digital, una proporción que queda muy lejos de la que alcanza en los países anglosajones. Más del 90 % de los panelistas cree que ese porcentaje aumentará en los próximos meses. El smartphone se consolida como el dispositivo hacia el que se dirige en mayor proporción (un 56 %) la publicidad negociada en forma programática; en segundo lugar se sitúa el ordenador (un 35 %) y el 9 % restante corresponde a la TV conectada” indica el texto.

El panel aborda el tema del fraude en la publicidad digital. Los bots y granjas de clics son los más dañinos, consisten en aumentar artificialmente los datos de tráfico y la suplantación de dominio que atribuye fraudulentamente el tráfico de otros sitios. Existen herramientas para luchar contra esto y los panelistas creen que se podría mejorar hasta un 16 % la inversión en publicidad digital. Las herramientas más usadas son las del propio AdServer con el que se gestionan las campañas, además de IAS, de las de ComScore, Moat y White Ops. “La organización sin ánimo de lucro FaqFraud.org está realizando una importante labor para combatir el fraude en la publicidad digital” asegura el panel coordinado por Eduardo Madinaveitia.

La publicidad digital se enfrenta también a los bloqueadores de publicidad, hasta el punto de que todos los panelistas creen que su existencia cambiará la manera en la que se compra la publicidad digital. Incluso un 10 % cree que esa manera cambiará mucho.

Los panelistas calculan que la inversión dedicada a la comunicación que utiliza influencers supone ya un 8,9 % de la inversión en publicidad digital. Igualmente, el 90 % de los panelistas cree que la inversión en contenidos generados por las marcas, branded content,  crecerá a lo largo de este año. Incluso un 26 % cree que crecerá mucho. De esa inversión un 60 % debería dedicarse a la difusión/promoción del contenido y un 40 % a su creación.

Previsiones por medios

Medio Previsión Zenthinela febrero Previsión Zenthinela diciembre Variación
TV GENERALISTA +0,2 +1,9
CANALES DE PAGO +4,6 +3,1 +
DIARIOS -4,7 -4,2
REVISTAS -5,8 -4,0 – –
SUPLEMENTOS -6,2 -4,9 – –
RADIO +1,4 1,4 =
EXTERIOR +1,3 2,3
PED* (Digital signage) +5,4 3,0 + + +
CINE -0,1 1,5 – –
INTERNET +7,9 8,6
REDES SOCIALES +7,2    
VÍDEO ON LINE 8,2    
MÓVILES +8,7 9,9
 TOTAL MERCADO +2,3 +2,9
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