Poncho García – Valenzuela: «Intentamos conectar las marcas y el audiovisual de una forma diferente para que puedan coproducir y crear contenido original»

Poncho García – Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment

El 28º Festival de Málaga ha instalado este año en la playa de La Malagueta, La Villa del Mar, el nuevo espacio de innovación y tendencias del certamen de la Costa del Sol, donde uno de los contenidos más interesantes fue la jornada organizada por IPG Mediabrands Entertainment: “Creando marcas de entretenimiento”, a la que asistieron más de un centenar de profesionales.

Ghayth Fawzat, Mapi Merchante, Nacho Cámara, Poncho García-Valenzuela y Diego Blanco presentaron IPG Mediabrands Entertainment, en una jornada para reflexionar sobre el futuro del entretenimiento y las marcas, en la que participaron representantes de entidades como Atresmedia Cine, Morena Films, RTVE , Películas Pendelton, TOUS, The Mediapro Studio, Wakai Media, DAZN y el SSIFF.

Poncho García – Valenzuela, en la jornada de Málaga

El principal objetivo de IPG Mediabrands Entertainment es crear marcas relevantes de entretenimiento rentables y perdurables en el tiempo, a través de nuevos formatos y con el uso innovador de los medios. Poncho García – Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment, la unidad especializada en el desarrollo de proyectos de entretenimiento del grupo IPG Mediabrands, ha hablado con Audiovisual451 sobre su experiencia en Brand Entertainment en el audiovisual español.

Audiovisual451: ¿Qué puede ofrecer IPG Mediabrands Entertainment al sector audiovisual español? 

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Poncho García – Valenzuela: “Hay fundamentalmente dos enfoques en los que podemos ayudar. La idea es atraer a las marcas comerciales a esta industria audiovisual, que parece a veces que son cercanas, pero realmente no lo están tanto y además tienen objetivos diferentes, tiempos diferentes y públicos diferentes, con lo cual esta relación es buena para ambas partes, porque los beneficios se amplifican. Lo que estamos intentando es conectar las marcas y el audiovisual de una forma diferente, que las marcas puedan crear contenido original. No hablamos de hacer un spot largo, sino de que realmente las marcas puedan contar historias que sean relevantes, que interesen y que capten la atención del público”.

“Vuelvo a hablar de modelos conocidos como los de Barbie o Lego, con historias que son relevantes de por sí mismas, pero hay otras veces que es la propia marca la que puede producir un contenido porque se adecúa a sus valores, a un espacio, a un lugar o a un producto, eso está pasando. Por ejemplo, nosotros ahora mismo estamos coproduciendo con una marca una película, junto a una entidad muy importante. Es una película con un gran potencial, una producción muy grande que va a ir a cines y que ya han comprado dos de las principales plataformas. Detrás hay una marca que está coproduciendo y si no estuviese esa marca, esto no podría salir adelante”.

A451: ¿Y el otro enfoque?

P.G.V: “El otro enfoque en el que estamos trabajando es en ayudar a un producto audiovisual potente, una película una serie… al que le falta un gap de financiación. Las marcas pueden encargarse de ese último gap de financiación y además pueden ayudar en la parte de comunicación y promoción. Este es otro de los puntos que creemos que es importantísimo y es otro apartado donde también estamos centrados, porque creemos que hace falta dar una vuelta a las maneras de comunicar en el sector audiovisual, de crear las campañas de marketing y comunicación, de ser noticiables y de generar un discurso. El objetivo es que la gente hable, que se genere relato y en esa parte las marcas saben muy bien cómo impactar y pueden realmente ayudar a estas producciones audiovisuales a llevarlo a cabo”.

A451: La idea, entiendo, es que todo esto se haga de una manera orgánica, que no afecte a la creatividad…

P.G.V: “El mejor ejemplo que tenemos es el caso de ‘Campeonex’, de Javier Fesser, que fue un win-win-win para todas las partes. Los productores pensaron en una escena final que realmente era mucho más cara que la propuesta inicial e incrementaba de forma importante el presupuesto. Había dos opciones, o no hacer esa escena final o buscar otras fórmulas nuevas para financiarla, que es lo que se hizo finalmente con la entrada de una marca. Conseguimos que la compañía de seguros Caser entrase para dar nombre al recinto deportivo de la escena final de la película, que se denominó Caser Arena. Además de financiación extra, con esto logramos que la película no se vinculase a una ciudad concreta, algo que también buscaba, Javier Fesser. Convertimos un escenario que no existía en un escenario que realmente podía ser y de una forma orgánica, porque estamos muy acostumbrados a este tipo de nombres en los recintos. Por otro lado, para la marca fue buenísimo porque se la asoció a un contenido de gran valor y que se vincula a importantes valores sociales. Todo eso teniendo en cuenta que Caser es una marca que siempre ha apostado por la diversidad y por el apoyo a personas con necesidades especiales. Y el otro gran triunfador fue el público, que se benefició de un final mejor. Esto sin el público, no tendría sentido”.

Poncho García – Valenzuela y José Luis Rebordinos, director del Festival de San Sebastián

A451: ¿Tan importante fue desde un punto de vista económico?

P.G.V: “Si no hubiese entrado la marca, no se podría haber hecho esa escena final, porque costaba muchísimo, más de lo que estaba presupuestado. Por lo tanto, la película que acaba tan alto es gracias a una marca. Y, además, la marca hizo una campaña de comunicación alrededor que ayudó a que la película tuviese más éxito y se hiciese más visible. Que las marcas entren dentro de un contenido que ya existe o que se está haciendo es una de las posibilidades que ofrecemos. También podemos ayudar a que los propios contenidos de la industria sean diferentes, relevantes, destacables… En definitiva, nosotros estamos intentando que la gente no se encuentre el contenido, sino que lo busque. Esto es, que  el público vaya al cine a ver algo concreto y ese algo concreto, esa marca de entretenimiento, es la que nosotros estamos ayudando a construir”.

A451: ¿Y qué nuevo punto de vista podéis aportar en promoción y comunicación?

P.G.V: “Lógicamente, ofrecemos también todos esos servicios habituales de marketing, comunicación, creatividad… que hemos aprendido de nuestra experiencia con las marcas comerciales y que son mucho más sofisticados para aplicarlos al mercado audiovisual, que creo que sigue haciendo una comunicación muy básica, que se puede sofisticar mucho más. Lo que estamos haciendo en determinados proyectos en los que creemos y que tienen una relevancia total es invertir. Fundamentalmente, invertimos en el P&A, es decir, lo que hacemos nosotros como agencia de medios, publicidad creativa, de marketing… es adelantar o financiar ese P&A, que después recuperamos a través de acuerdos con la productora y la distribuidora, ya sea en función del ticketing y de otra serie de cosas. Por tanto, también podemos ayudar a la película en ese último gap de financiación tan importante”.

A451: Volviendo a casos de éxito como el de ‘Campeonex’ una de las claves es sin duda elegir bien la marca o marcas comerciales que participan…

P.G.V: “Nosotros partimos con una gran ventaja y es que dentro de nuestro grupo contamos con más de 80 marcas. No solo trabajamos con esas 80 marcas, podemos acceder a cualquier otra marca comercial que esté en el sector y que sea interesante. Nuestra labor es la de decodificar y entender cuáles son las  necesidades de las dos partes, del contenido audiovisual y la marca. Es decir, entender muy bien qué necesita la película, qué necesita el creador, pero también teniendo en cuenta que no vale cualquier marca. Insisto hay que entender esas necesidades para ver qué tipo de marca puede tener esos valores de la película. Luego nosotros tenemos que encontrar esa marca con esos valores y que esté dispuesta a meterse en un proyecto de este tipo, sabiendo que los plazos son diferentes en el audiovisual”.

“Al final, tenemos que luchar contra el cortoplacismo normalmente de las marcas con las campañas. Hay también por nuestra parte una labor de evangelización con las marcas, para explicarles que esto no es una campaña táctica, no se trata de un coste, esto es una inversión. Es una inversión a medio o largo plazo que desde el principio va a dar réditos, pero que además lo van a tener para siempre. Entre todos, estamos tratando que las marcas entiendan que esto. Por ejemplo, ‘Campeonex’ tuvo una vida maravillosa en cines, pero es que luego fue a Movistar Plus+ y fue la película más vista esas Navidades, luego también en Televisión Española, además va a permanecer”.

A451: Quizá la gran complicación sea esa, encajar los presupuestos anuales de las marcas con los tiempos que maneja la producción audiovisual…

P.G.V: “Claro. Creo que hace falta, primero, que la marca sea valiente, que tenga claro un posicionamiento, un camino hacia dónde quiere ir y que entienda que los plazos son diferentes. Esto es una parte más, no quita que haya unas campañas tradicionales, es otro punto de conexión, una manera de generar un engagement, una conexión diferente con el público, conseguir audiencias incrementales. Pero no puede ir nunca asociado a una campaña táctica, es decir, esto no puede ir pegado a la campaña de Navidad de una marca comercial, esto tiene que ir pegado a los valores de una marca, es decir, volvemos a ‘Campeonex, a los valores de Caser, que tienen que ver con la superación, con la integración, con la innovación… pues con eso puedes construirlo. Tienes que anclarlo en cosas que estén dentro del core de la marca. Al final empiezas a trabajar en un proyecto audiovisual y hasta que lo ves pasan dos años como mínimo, pero es cierto que luego la vida media de explotación de un contenido para una marca son tres años, porque tienes las diferentes ventanas de explotación. Tienes la ventana de cine, después la plataforma, la ventana de televisión abierta… Eso permite que la propia marca tenga tres grandes hitos, tres grandes momentos a lo largo del año”.

A451: En el Festival de Málaga de este año había varios títulos en los que habéis participado ¿En qué medida?

P.G.V: “Así es. Hemos participado en cuatro películas y la verdad que todo empieza porque la gente nos recomienda. Toda esta experiencia empezamos a hacerla con Morena Films, con la mencionada ‘Campeonex’, que fue nuestra primera incursión en una gran película para trabajar todo lo que tenía que ver el marketing, la comunicación, la creatividad… A partir de ahí nos han ido llamando a través de recomendaciones. También estamos trabajando con Bowfinger, con la película ‘Tierra de Nadie’. Nos pidieron ayuda para crear una marca alrededor de la película, hacerla más grande y que realmente tenga éxito. Hemos estado trabajando en un montón de acciones con ella, desde carteles, tráiler, acciones de comunicación. Por ejemplo, el lunes 24 de marzo la estrenamos en un cine en Valencia, hicimos allí la premier, en el único cine que todavía no había podido abrir después de la DANA. Quisimos hacer un homenaje a este cine de Valencia, MN4, en vez de hacer la premier en Madrid. Al final vamos a llevar la cultura de ese sitio afectado por la tragedia, donde en una de sus salas la gente permaneció en esos duros momentos, esperando a que pasase todo”.

“Vamos buscando acciones e ideas que al final hagan ese contenido algo diferente, noticiable, que destaque respecto a toda la competencia que tiene. En Málaga hicimos también una acción muy interesante, que fue una pegada de carteles, vinculando escenas de la película con una concienciación contra las drogas. La película tiene que ver con el mundo del narco en Cádiz, mucho gris y esta acción nos ha permitido hacer algo que trascendiese.  Esto no va tanto de ver una película, de puro entretenimiento, que también, va de que te haga pensar y de cómo al final las decisiones personales de cada uno generan problemas a otros”.

Otro ejemplo, es la película ‘También esto pasará’, donde más allá de toda la campaña de comunicación y de medios que estamos haciendo, se va a crear una experiencia, porque al final esta es una película que está basada en una obra literaria de Milena Busquets. En este caso vamos a intentar unir literatura y cine. Será una premiere diferente, en la que va a haber literatura, música, cine… todo tipo de cultura. Es lo que intentamos hacer siempre, generar ideas, generar noticias que hagan que la película destaque en este gran momento de tanta competencia y dentro de esta lucha por la atención del espectador de la que continuamente hablamos”.

A451: De hecho, contáis con herramientas propias para analizar los gustos de los usuarios y las posibles estrategias ¿Cómo se pueden usar para el sector audiovisual?

P.G.V: “Nos hemos dado cuenta en este tiempo de que había que evolucionar y sofisticar el modelo de marketing y comunicación del audiovisual. Lo que estamos intentando es integrar todas esas herramientas y estrategias que ya muchas veces hemos utilizado para lanzamientos de marcas comerciales y aplicarlas al mundo del entretenimiento, a los contenidos de entretenimiento. Es un modelo y un método que sigue desde el principio hasta el final el proceso. Te permiten valorar, por ejemplo, si tiene sentido un determinado montaje, si realmente puede funcionar un guion, cuánto tienes que invertir en P&A, también conocer cuáles son los momentos que más gustan de la película, para basarte en esos momentos hacer los trailers… Luego se comprueba si los resultados finales de la película tienen que ver con las predicciones que teníamos. Hemos ido sofisticando el modelo, tenemos ya una base de datos de más de 180 películas que se han estrenado en España en los últimos 10 años y con todos esos datos lo que vamos afinando es exactamente si la película tiene potencial, qué tipo de potencial, qué inversión necesitaría en comunicación, cómo podemos hacer la mejor campaña. Para ello utilizamos herramientas de neuromarketing, Inteligencia Artificial y otros tipos de tecnología”.

“Está fenomenal hacer paneles donde la gente te dice cómo lo ve, pero lo que queremos también es entender cómo lo sienten, cómo realmente responden a los estímulos de la propia película o de la serie. O incluso de la propia cartelería o del propio trailer. Todo ese montón de información la decodificamos y la aplicamos en todas las herramientas de marketing que usamos para que esa película tenga éxito”.

A451: Además hay otros contenidos audiovisuales que surgen directamente de las marcas comerciales que los financian al cien por cien. En este sentido, habéis trabajado con marcas como Tous o Turismo de Canarias ¿qué puedes contar de esas experiencias?

P.G.V: “Todos estamos evolucionando y el mercado está ahora más maduro. Antes, si venía un contenido de una marca, la gente se tapaba la nariz y decía, ¡dios mío! me van a poner un anuncio largo. Creo que las agencias y los anunciantes hemos hecho algo mal en el pasado y ahora todos hemos entendido que tenemos que ir hacia un contenido que sea relevante, que sea al cien por cien un contenido audiovisual, porque incluso las propias marcas tienen historias muy potentes para contar. En el caso de ‘Oso, historia de un icono’, sobre la empresa Tous, fíjate que en los inicios la idea era hacer un contenido que fuese mucho más metafórico, pero cuando empezamos  a indagar en la historia de Tous, encontramos una historia de empoderamiento femenino, de una pionera en una industria como la de la joyería controlada por hombres y donde las mujeres eran casi el trofeo. De pronto, una mujer en esa España en blanco y negro decide que quiere diseñar y hacer unas tiendas abiertas para que vaya todo el mundo a comprar. Nos dimos cuenta de que esa historia merecía la pena, que realmente daba pie a un gran documental, un documental en el que la gente hablaría bien y también mal de la marca, no íbamos a contar solo la parte positiva, porque también hay gente a la que no le gusta nada el Oso de Tous. Realmente lo que hicimos fue contar verdades, porque las historias relevantes tienen que contar verdades y en el caso de ‘Oso’ eso funcionó de manera fantástica. Esta fue nuestra primera gran incursión en el mundo del ‘Brand Entertainment’, de ese contenido financiado por las marcas al cien por cien y a partir de ahí hemos seguido creando diferentes contenidos que  están funcionando fenomenal”

A451: ¿Y la experiencia con Turismo de Canarias?

P.G.V: “En el caso de Turismo de Canarias, coproducimos con Rakuten TV y Turismo de Canarias un reality show que ya lleva dos temporadas. Para que te hagas una idea, más allá del éxito para la marca, este contenido ha sido lo más visto de la propia plataforma en los mercados que nos interesaban: Reino Unido, Alemania, Francia, países nórdicos…  Y no solo eso, sino que hemos detectado que los reality de aventuras blancos, que hasta ahora no se hacían, ese reality digamos más familiar, tenía cabida en la programación. Después de este éxito, la propia plataforma ha creado otros contenidos similares para un público familiar, porque a la gente le encanta y es buenísimo para su audiencia que se ha incrementado. Y en todo esto, las marcas están siendo fundamentales”.

“También estamos ahora mismo produciendo una película en Canarias que estrenaremos a finales de este año o a primeros de 2026, con la ambición de ser un éxito de taquilla, un verdadero éxito de público. Estará rodada con los mayores estándares de calidad, de la mano de Morena Films, con un presupuesto importante y también con vocación internacional. Como te comentaba, ya ha sido adquirida por dos plataformas. Esto es solo el comienzo, porque tenemos una serie de camino en la que también participa una marca. Creo que las oportunidades van a seguir apareciendo, cada vez de más. Cabe señalar, que las marcas son las principales interesadas de que estos contenidos funcionen, por lo que también van a ayudar con toda la comunicación posible, lo cual es buenísimo para los propios productores”.

“Creo sinceramente que hay un hueco muy potente y creo que las marcas lo necesitan porque a día de hoy solo con las campañas publicitarias tradicionales que interrumpen los contenidos, no se puede. Desde IPG Mediabrands Entertainment estamos luchando por hacer entender que hay que dejar de interrumpir y que tenemos que girar hacia el consumo voluntario o hasta que la gente quiera pagar por él, es decir, hacer cosas que la gente quiera ir a ver y que da lo mismo quién esté detrás si el contenido es bueno”.

A451: Volvemos al principio, las marcas tienen que ser valientes y asumir ciertos riesgos…

P.G.V: “Absolutamente, ahora cuando hablamos de estas cosas con las marcas siempre les decimos que hay dos modelos, por un lado ese video corporativo largo tradicional, que puede ser maravilloso, muchas veces necesario y que puede funcionar muy bien, pero que también pueden entrar en los contenidos de entretenimiento y que para ello tienen que utilizar los códigos de esos contenido de entretenimiento. En este caso, tienen que asumir que hay que contar una historia real y si encima es un documental aún debe tener más verdad. Al final hay que usar los códigos que funcionan para el público, tiene que ser un contenido atractivo y eso no es fácil. Por eso las marcas tienen que ser valientes, creer realmente en esto y no es sencillo porque la última palabra la tienen los que realmente tiene el poder de decisión en las empresas, los CEOs, los comités ejecutivos… Tienen que asumir que va a ser un producto pero además un contenido que va a permanecer».

«Ahora mis hijos están viendo ‘Los Serrano’, una serie de hace más de 20 años, pues lo que buscamos nosotros es que el contenido que hagamos para las marcas se siga viendo dentro de treinta años, que envejezca bien. Está claro que es un camino difícil, dar ese salto da vértigo, pero en estos últimos años hemos invertido mucho en investigación para tener datos de todo lo que hemos ido haciendo, con lo cual ya no es una hipótesis que esto es bueno para la marca, es que lo sabemos que es muy bueno. Sabemos que no solo se trabaja la imagen de marca, la conexión con la audiencia, sabemos que también ayuda al negocio, sabemos que hace que la gente gaste más, sabemos que ayuda a que la gente, después de ver el contenido, tenga un recuerdo mucho mayor… Insisto, hemos invertido mucho tiempo, mucho esfuerzo y muchos recursos en entender si esto realmente funcionaba como nosotros creíamos y lo bueno es que tenemos ya datos que lo demuestran, sí funciona. Las primeras marcas casi se lanzaron al vacío, confiaron en nosotros, por eso siempre les estaremos agradecidos y te aseguro que están encantadas con los resultados. Pero ahora realmente somos capaces de dar una serie de datos para que las marcas tengan la seguridad de que esto va a funcionar”.

Campeonex (1)
‘Campeonex’

A451: También parece fundamental rodearse de agentes de primer nivel del sector audiovisual ¿no es así?

P.G.V: “Exacto. Es fundamental en este tipo de contenidos rodearse de gente que sabe lo que hace. Contar, por ejemplo, con Mediapro, que está muy acostumbrada a hacer documentales muy rigurosos, o como Morena Films. Nosotros siempre decimos que tenemos que hacer una labor de conector de los diferentes players y luego actuar casi como productores ejecutivos. Buscamos el mejor partner para cada uno de los casos, por ejemplo, en el caso de Tous necesitábamos una productora que tuviese alcance internacional, porque casi el 80 por ciento del negocio de la marca está en el mercado internacional. También necesitábamos un socio con capacidad para apoyar la distribución y en este caso, The Mediapro Studio cumplía perfectamente con todos los requisitos. También buscábamos una directora que tuviese mucha experiencia y que, a ser posible, fuera catalana, porque la familia es catalana y necesitábamos una conexión profunda. También que entendiese y conociese un poco la marca. Creemos que Amanda Sans Pantling era perfecta en este caso”.

“Vas buscando cuál es el mejor partner específico para cada cosa. En el caso de la película que estamos haciendo se trata de una comedia romántica y para nosotros Morena Films era el mejor compañero de viaje posible. O para otros contenidos deportivos estamos trabajando con Wakai Media, que son los que han lanzado el primer documental deportivo que ha comprado Apple TV a nivel mundial, sobre el Real Madrid. Intentamos trabajar con los mejores. Lo que hacemos nosotros es ayudar para que todo funcione, que se entiendan todas las partes y que el resultado sea bueno para todos. Lo principal primero es que el contenido sea bueno, porque si no es así han tirado el dinero. El contenido tiene que ser bueno, pero tiene que cumplir unos objetivos, como unos valores que transmitir, una determinada imagen. Esa labor de producción ejecutiva, de hacer que pase y de que pase como tiene que pasar, sin corromper el contenido ni mucho menos, sino de hacerlo interesante”.

A451: Entiendo que tenéis que hacer muchos equilibrios para contentar a todas las partes…

P.G.V: “Es una labor compleja hay que hacer equilibrios, pero ya hemos aprendido porque nos hemos equivocado mucho en el camino, hemos tenido nuestros errores, pensábamos cosas que hemos ido cambiando en estos casi seis años dedicados a este tipo de proyectos y ahora sabemos realmente lo que hay que hacer”.

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