Se atenúa el pesimismo en la inversión publicitaria

Las previsiones sobre inversión publicitaria del panel Zenthinela mejoran ligeramente. La caída prevista, en general, ahora es del 10,5 por ciento, cuatro décimas menos que la cifra esperada en el estudio del mes de abril. La Televisión Generalista podría caer este año un 11,4 por ciento. Durante el segundo trimestre del año parece haberse frenado la tendencia a la fuerte caída de precios a la que habíamos asistido en los últimos años. La emisión de menos spots a mayor precio puede redundar en la mayor eficacia del medio y ayudar a su recuperación. Este ligero repunte se interpreta como la llegada a un punto de inflexión a partir del cual se podrían empezar a obtener previsiones menos pesimistas.

Tras un comienzo de año muy negativo, el segundo trimestre parece mostrar algún signo de recuperación, con caídas menores. Pese a estos indicios de cambio de tendencia se esperan caídas en todos los medios salvo los Digitales. La inversión en Móviles podría crecer un 8,8 por ciento (que podría ser un 15 por ciento más si el mercado alcanzara consensos sobre la medición que permitieran equiparar a este medio con otros). Internet podría volver a crecer un 2,6 por ciento tras la ligera caída que experimentó el año pasado.

El resto de los medios seguirá cayendo este año, si bien todo parece indicar que el ritmo de retroceso se atenuará. En general todos los medios no digitales caerán más que la media del mercado excepto los Canales de Televisión de Pago. La producción de Apps y la adaptación de sites al Móvil es una de las modalidades en las que el crecimiento de la inversión es más notable. Este año podría incrementarse en un 29 por ciento.

También experimentará un fuerte crecimiento la inversión en Vídeo online que podría crecer este año un 21 por ciento pese a que, por el aumento de la oferta, los precios pueden incluso haberse reducido. El Vídeo online es utilizado cada vez más por los anunciantes para complementar la cobertura obtenida en las campañas de televisión. Las personas que ven menos televisión son también las que, a cambio, consumen más Internet y, en concreto, más Vídeo online.

La inversión en publicidad en Redes Sociales podría crecer este año un 8 por ciento según los panelistas de Zenthinela. No obstante, dado que la mayor parte de la encuesta se ha cumplimentado antes del lanzamiento comercial de Twitter en España, esta cifra podría aumentar en los próximos meses.

Los medios impresos siguen siendo los más perjudicados por la actual situación de creciente digitalización y caída de las inversiones.

Percepción de la situación

Los anunciantes que componen el panel Zenthinela empiezan a ver la situación con menos pesimismo. Esa mejora en las perspectivas se traslada en menor medida a su visión del mercado publicitario. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) vuelve a subir con fuerza y se sitúa en -46,3, casi veinte puntos mejor que hace dos meses y el valor más alto desde octubre de 2011.

También se recupera ligeramente el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que se coloca ahora en -78,0, algo más de nueve puntos mejor que hace dos meses. En este caso se trata del mejor valor desde abril de 2012.

Los panelistas de Zenthinela estiman, como promedio, que el final de la crisis se producirá en noviembre del año 2014. El arco de las opiniones se extiende desde un 17 por ciento de los panelistas que creen que se producirá este mismo año y un 29 por ciento que cree que la salida será en 2015.

Previsiones por medios

En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en  este año.  La previsión se compara con la realizada en el mes de abril. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de junio es mejor que la de abril, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).

La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps

La inversión en Blogs parece haberse estabilizado. Los panelistas consideran que este año podría repetirse la cifra de 12,1 millones de euros que se estimó como cierre de 2012. La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 38,2 millones de euros, casi un 8% por encima de la cifra estimada para el año 2012.

También se esperan buenos resultados para el Vídeo en Internet, que podría alcanzar este año los 30,3 millones de euros de inversión, un 21 por ciento más que la cifra estimada para el año 2012. El Vídeo online se utiliza cada vez más para complementar la cobertura de las campañas de televisión entre aquellos grupos de población que ven menos televisión, que coinciden con los que hacen más uso de Internet.

La inversión en Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) podría alcanzar este año los 10,3 millones de euros, algo más de un 9 por ciento por debajo de la cifra estimada para el año 2012. En el desarrollo de Apps (aplicaciones y adaptaciones de sites para Móviles) se invertirán este año 26,1 millones de euros, casi un 29 por ciento por encima de la cifra estimada como inversión total para 2012.

El 75 por ciento de los panelistas cree que la inversión en publicidad en Móviles podría aumentar a mayor ritmo (hasta un 15 por ciento más) si el sector dispusiera de métricas consensuadas similares a las que ya se disponen para otras modalidades de publicidad interactiva.

Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith.