Flooxer, mtmad y Playz: plataformas en busca del público joven y de la inversión publicitaria

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Lekanto Studio acogió el pasado jueves 16 de noviembre una sesión especial con los representantes de las tres plataformas digitales que los principales grupos televisivos han puesto en marcha en España: Flooxer de Atresmedia, mtmad de Mediaset España y Playz de Televisión Española.

‘El partido’ de Flooxer.

Con más de cien asistentes y el aforo completo, el espacio de coworking, que además de albergar este tipo de sesiones es la oficina de la productora del mismo nombre, Lekanto Studio, fue testigo de esta nueva vía de distribución de contenido que tiene su propio lenguaje y su propia forma de producir. Si el planteamiento inicial es el lanzamiento de estas plataformas para llegar al público joven, algunos de los ponentes no dudaron en confesar que la verdadera razón para apostar por estos servicios ha sido el no perder la inversión publicitaria que las marcas están derivando a Internet.

Los datos indican desde hace varias temporadas que la facturación por publicidad no deja de crecer en Internet, con el vídeo online como uno de los máximos exponentes, a la par que el crecimiento por spots en televisión lineal es cada vez más moderado. Según el último análisis de Infoadex, la inversión publicitaria en Televisión creció un 0,8 por ciento en España en el período que va de enero a septiembre de 2017, mientras que Internet presenta el incremento más acusado de entre todos los medios convencionales para este periodo, con un 5,4 por ciento de crecimiento sobre la cifra correspondiente al año anterior. Esta tendencia va de la mano del consumo cada vez más a la carta, sobre todo para géneros como series, películas y algún talent show, y más multiplataforma: en el televisor, el móvil o la tablet.

Si el planteamiento inicial es el lanzamiento de estas plataformas para llegar al público joven, algunos de los ponentes no dudaron en confesar que la verdadera razón para apostar por estos servicios ha sido el no perder la inversión publicitaria que las marcas están derivando a Internet.

Así que, a Atresmedia, Mediaset España y Televisión Española no les ha quedado más remedio que zambullirse en el mundo de los influencers, los youtubers, los instagramers y demás talentos de nuevo cuño, cuya ciencia es todavía inexacta. Igual que en televisión o cine, que realmente nadie sabe qué va a triunfar a priori. Emilio Sánchez por Flooxer y Nuria Labari por mtmad destacaron el aprendizaje que, sobre todo en los primeros meses, tuvieron que pasar al estar cara a cara con las nuevas estrellas del tipo Los Javis (la serie ‘Paquita Salas’) o Pelayo Díaz (los tutoriales ‘By Pelayo’), por citar sólo a un par de celebrities millennial. Los ejecutivos comentaron detalles como la dificultad para hacerles firmar un contrato o para ceñirse a unas normas de producción, pero lo cierto es que se han dado cuenta de que cuanta más libertad se deje a estos creadores, más frescura tienen sus propuestas. Para Labari los contenidos de mtmad se podrían ver como una “bisagra” entre la televisión y el mundo online, dado que en la plataforma de Mediaset España se pueden ver tanto rostros de sus canales de TDT como talentos nacidos en digital. Un buen ejemplo es La Rebe de ‘Gypsy Kings’, docu-reality de Cuatro, su sección en mtmad ha sido lo más visto de la plataforma durante meses.

Cristo Rodríguez en la fiesta de primer aniversario de mtmad.

La jornada, moderada por Francisco Asensi, giró, sobre todo, en torno a cómo estos “dinosaurios” televisivos se han tenido que introducir en unos presupuestos más ajustados, en unos formatos totalmente distintos por narrativa, aspecto y duración, en una entrega más descontrolada para dejar que el usuario haga suyo el contenido mucho más que cuando se emite una serie en prime time. Otro de los retos es encontrar la forma de monetizar las plataformas, para lo que se tira de publicidad online y de branded content, con su añadido quebradero de cabeza correspondiente. Pero aseguraron que las marcas están deseando probar estas nuevas formas de engagement y que varias acciones hubieran sido de imposible desarrollo en televisión. Labari de mtmad aseguró que la producción para el entorno digital tiene que ser “orgánica y natural, una suma de los talents, los fans, las marcas y las plataformas.” Además, dio una pista sobre lo que mtmad puede estar buscando: “Hubiera sido ideal tener un formato que narrara la actualidad del ‘procés’ como alternativa a ‘El Intermedio’”. Ahí queda.

mtmad cumplía, precisamente, en el día de esta sesión un año de existencia. Si bien la plataforma de Mediaset España apuesta por contenidos de no ficción, Flooxer y Playz sí incluyen series digitales.

Playz, la propuesta de Televisión Española

‘Inhibidos’, en Playz.

Una vez más, se puso de manifiesto el reto todavía superior que supone para una empresa pública como Televisión Española el adentrarse en nuevos campos. Alberto Fernández, responsable de contenidos de Playz, aseguró que el lanzamiento de la plataforma había sido objeto de múltiples batallas internas, de mucha evangelización en los despachos de los responsables más tradicionales. La propuesta de TVE está limitada por su carácter público y presenta unas producciones elaboradas y centradas en la innovación narrativa y tecnológica, con webseries interactivas como ‘Si fueras tú’ o ‘Inhibidos’. “Hemos ido a tiro hecho con influencers muy conocidos, ya que somos los últimos en lanzarnos hemos acudido a ellos” comentó Fernández. Además, comentó que la estrategia de Playz pasa por la variedad y la cantidad de series y formatos y que están aprovechando la experiencia en el terreno transmedia que la casa ha acumulado con ‘El Ministerio del Tiempo’.

Lo próximo más relevante será la competición de eSports sobre ‘Clash of Clans’ que se lanzará el próximo mes de enero.

Fernández aseguró que ha habido mucho debate sobre si Playz debe incluir contenidos emitidos en los canales de RTVE: “No se puede vivir de espaldas a la televisión, pero tampoco se deben ver estas plataformas como una simple adaptación de lo que se hace para la TDT. Estamos ante una nueva creación de contenidos”. Playz, lanzada oficialmente el pasado 30 de octubre, viene a cubrir la audiencia entre Clan y La 1, un reto bien complicado que, según datos internos, empieza a dar frutos porque con ‘Si fueras tú’ el 80 por ciento de los usuarios eran totalmente nuevos para el entorno de RTVE.

Sea de iniciativa pública o de iniciativa privada, estas plataformas, y cualquier distribuidor de contenido, lucha, hoy en día, por conquistar el tiempo de ocio de los usuarios. En un mundo de pantallas, en un mundo en el que todos los hogares tienen uno o dos televisores, smartphones, ordenadores y tablets. Además de TDT, televisión de pago tradicional y abono a plataformas de streaming. La competición está servida.

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