La inversión publicitaria cayó un 28 por ciento en la primera mitad del año, con el Cine al frente del retroceso

En los seis primeros meses del año, la inversión publicitaria ha caído en España un 27,9 % frente al período equivalente del año anterior. La cifra es de 2.158,1 millones de euros, frente a los 2.993,9 millones del primer semestre de 2019, según datos de InfoAdex. En el caso concreto del mes de junio, mes en el que ha finalizado el estado de alarma por el COVID-19, la inversión habría descendido un 27,5 % pasando de 546,8 millones de euros de 2019 a los 396,3 millones del mes de junio de 2020.

El medio Cine es el más afectado por la crisis del Coronavirus y, por tanto, último medio por volumen de inversión, ya que muestra una bajada del 60,7 % sobre el período correspondiente del año anterior, lo que los sitúa en casi los 4,9 millones de euros, el importe obtenido en el periodo enero-marzo del 2020, hasta el cierre temporal de las salas de cine desde mediados de marzo.

sala de cine butaca

Muy diferente a lo ocurrido en los seis primeros meses del año pasado, cuando el medio Cine fue el que registró una evolución más positiva de todos los medio convencionales con un crecimiento del 10,4 por ciento sobre el semestre correspondiente al año anterior, esto son 12,4 millones de euros, frente a los 11,3 millones de euros de los seis primeros meses de 2018. Esto significa 1,1 millones de euros más que en el mismo periodo del año de 2018. No es nuevo este comportamiento, porque en la primera mitad del año 2018 el cine lograba ya un aumento 4,5 por ciento respecto a la primera mitad de 2017.

En todo el año 2019 la inversión publicitaria en cine fue de 36,5 millones de euros, lo que supuso un 0,6 % del reparto porcentual en medios controlados por InfoAdex (antes denominados convencionales). Por tanto el medio Cine mantuvo en 2019 la cuota de 2018 y además el año pasado ocupó el séptimo lugar por su volumen de inversión publicitaria.

Digital se mantiene a la cabeza

De regreso al presente, Digital, que ocupa la primera posición como primer medio por volumen de inversión publicitaria en la primera mitad de 2020, ha experimentado un decremento del -14,3 %, obteniendo 993,3 millones de euros en los primeros seis meses del año. Dentro de Digital, una vez más, el mejor comportamiento corresponde a Redes Sociales, con un descenso del -3,5 %, pasando de 328,2 millones de euros en el primer semestre de 2019 a 316,6 millones del semestre analizado. Search cae un -17,2 % con una inversión de 350,9 millones frente a los 423,7 millones de euros que obtuvo en el mismo periodo de 2019. Websites, antes denominado Internet, que incluye Display y Video, tendría un descenso algo mayor, del -19,9 %, pasando de una cifra de 406,8 millones de euros a 325,8 millones en el primer semestre del ejercicio actual.

Medios (incluye soportes no controlados) 1S 2019 1S 2020  % evol.
Cine 12,4 4,9 -60,7
Diarios 207,7 129,4 -37,7
Exterior 203,6 91,2 -55,2
Radio 251,1 165,0 -34,3
Revistas 105,2 57,4 -45,4
Dominicales 11,5 4,9 -57,5
Televisión 1.043,8 712,0 -31,8
Total Digital 1.158,7 993,3 -14,3
Search 423,7 350,9 -17,2
Websites (*) 406,8 325,8 -19,9
Redes Sociales 328,2 316,6 -3,5
Total medios 2.993,9 2.158,1 -27,9

Fuente InfoAdex, S.A./ Millones de euros.

(*) Antes denominado Internet

El segundo medio por inversión sería Televisión que aglutina una inversión publicitaria de 712,0 millones de euros, con un -31,8 % menos que los 1.043,8 millones de euros del mismo periodo de 2019.

Radio, que ocupa el tercer lugar por inversión, se sitúa en 165,0 millones, por encima del cuarto medio, Diarios, cuya cifra desciende en el primer semestre de este año a 129,4 millones de euros. En el caso de Exterior su cifra supone una caída del -55,2 % sobre la cifra correspondiente al año anterior y el medio Revistas decrece un -45,4 % su volumen de inversión publicitaria. Suplementos y dominicales obtiene una cifra de inversión de 4,9 millones de euros, en el periodo enero-junio del 2020, que se traduce en un decremento del -57,5 %.

televisión

EVOLUCIÓN JUNIO 2019 vs. JUNIO 2020 

Durante el mes de junio de 2020, la inversión publicitaria ha alcanzado los 396,3 millones de euros, un 27,5% menos que en el periodo equivalente del año anterior cuando el volumen registrado fue de 546,8 millones de euros.

Medios (incluye soportes no controlados) Junio 2019 Junio 2020  % evol.
Cine 2,0 0,0 -99,5
Diarios 39,5 23,4 -40,6
Dominicales 2,4 0,4 -82,8
Exterior 37,1 9,3 -75,0
Radio 45,6 31,2 -31,6
Revistas 18,8 7,7 -58,8
Televisión 181,7 133,2 -26,7
Total Digital 219,8 191,1 -13,0
Search 83,2 72,4 -13,0
Websites (*) 79,9 64,9 -18,8
Redes Sociales 56,7 53,8 -5,0
Total medios 546,8 396,3 -27,5

Fuente InfoAdex, S.A./ Millones de euros.

(*) Antes denominado Internet

Digital, que ocupa la primera posición, presenta una caída del -13 % frente al mes de junio del año anterior obteniendo 191,1 millones de euros. El segundo lugar es para el medio Televisión, que alcanza los 133,2 millones de euros, un -26,7 % menos que en el mismo periodo del año anterior. Radio se sitúa en tercer lugar con un descenso del -31,6 % y el medio Diarios, cuya cifra asciende a 23,4 millones de euros durante el mes de junio de 2020, disminuye en un -40,6 %. En el caso de Exterior su cifra supone un decremento del -75 % sobre la cifra correspondiente al mes de junio de 2019 y el medio Revistas decrece un -58,8  % su volumen de inversión publicitaria. Suplementos y dominicales, registra 0,4 millones de euros durante el mes de junio con un descenso del -82,8 %. Por último, el medio Cine, dado el cese de la actividad de las salas, no obtiene cifra de inversión durante el mes de junio de este ejercicio.

Televisión pierde casi un 32 %

La evolución de la inversión publicitaria en televisión ha sido del -31,8 % en los seis primeros meses del 2020. Conviene destacar que las cifras que se muestran en la tabla han sido en determinados casos estimadas por InfoAdex. También es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100 % propiedad de la cadena (multiplex).

En el primer semestre de 2020, la inversión publicitaria del grupo de las televisiones nacionales en abierto ha decrecido un -32,2 %, alcanzando los 640,1 millones de euros, situando su cuota de mercado en el 89,9 %.

Mediaset España, con una evolución del -31,6 % respecto al mismo periodo del año anterior, ha obtenido una cifra de 308,0 millones de euros, resultando una cuota de mercado del 43,3 %.

Atresmedia ha alcanzado una cifra de 291,3 millones de euros que se traduce en un descenso del -33,0 % respecto al mismo semestre del 2019, situando su cuota en el 40,9 %.

A su vez, la inversión publicitaria en el grupo de las televisiones autonómicas concentra en los seis primeros meses del año, una inversión de 31,9 millones de euros, lo que supone una bajada del -27,4 % sobre los 43,9 millones que se registraron en igual período de 2019. Esta evolución sitúa la cuota de mercado de este grupo de televisiones en el 4,5 %.

Los canales de pago muestran en el período analizado un decrecimiento del -28,8 %, alcanzando una facturación de 39,1 millones sobre los 54,9 millones que tenían en los primeros seis meses del año anterior, obteniendo una cuota de mercado del 5,5 %.

Inversión publicitaria en las cadenas de televisión en el primer semestre de 2020 (millones de €) 

Cadenas Total inv. publicitaria (mill. )  % evol. % Cuota
1S 2019 1S 2020 1S 2019 1S 2020
Total televisión 1.043,8 712,0 -31,8 100,0 100,0
Mediaset España (*) 450,0 308,0 -31,6 43,1 43,3
Atresmedia (*) 435,0 291,3 -33,0 41,7 40,9
Otras tv’s nacionales 58,7 40,8 -30,5 5,6 5,7
Total TV. nacional abierto 943,7 640,1 -32,2 90,4 89,9
Total TV. autonómicas 43,9 31,9 -27,4 4,2 4,5
Total Canales pago 54,9 39,1 -28,8 5,3 5,5
Total TV. local 1,3 0,9 -28,8 0,1 0,1

Fuente: InfoAdex/ Datos en mill. de €

(*) Se integran bajo el paraguas grupo los canales TDT 100 % propiedad de la cadena (multiplex).

Como recordatorio incidir en que se incluyen en los datos aquellos medios y soportes no controlados directamente por InfoAdex en base a datos declarativos del mercado publicitario. Por ello los datos que aquí se presentan podrán no coincidir con aquellos que se extraigan de las herramientas que InfoAdex pone a disposición de los usuarios de su información. Los medios más afectados por esta medida son Radio, Exterior y Digital, éste último por la inclusión de datos de Search y Redes Sociales.

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