La inversión publicitaria en medios volverá a descender este año. Un 11,2 por ciento menos si se cumplen las previsiones del panel Zentih Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. No obstante, no todo es negativo en este estudio.
La inversión publicitaria cayó en el segundo trimestre algo menos que en el primero y se espera que la evolución continúe en esa misma línea en el resto del año y que el segundo semestre sea mejor que el primero.
Los panelistas del estudio Zenith Vigía creen que la crisis del sector se prolongará aún durante algo más de un año, hasta finales del verano de 2014. Son las mismas fechas estimadas hace dos meses, lo que indicaría que nos acercamos a ese final.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se mantiene negativo, en un valor de -34,5 pero, tras un periodo de estancamiento, sube más de 23 puntos y se coloca como el mejor valor desde mayo de 2011.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso más de 21 puntos y se sitúa en -53,0, el mejor valor desde julio de 2011.
La inversión se reducirá en todos los medios con la única excepción de Móviles. En Internet sólo crece la inversión en Buscadores y en el caso de la publicidad en formatos más convencionales (lo que se suele denominar Display) sólo parece crecer con fuerza la que utiliza el Vídeo on line.
La Televisión, tanto la Generalista como la Temática, y la Radio son los únicos medios que caerán menos que la media del mercado.
Una buena parte de los panelistas considera que la inversión en Móviles, todavía escasa, podría crecer a mayor ritmo si se dispusiera de un sistema de medición consensuado por el mercado. El crecimiento adicional se estima en más del 27 por ciento.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en mayo. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de mayo es mejor que la de marzo, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
| Medio |
Zenith Vigía julio |
Zenith Vigía mayo |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | -11,o | -10,3 | – |
| CANALES DE PAGO | -7,6 | -7,8 | + |
| DIARIOS DE PAGO | -16,7 | -14,3 | – – |
| DIARIOS GRATUITOS | -12,8 | -12,0 | – |
| REVISTAS | -15,5 | -11,8 | – – |
| SUPLEMENTOS | -19,4 | -14,4 | – – – |
| RADIO | -11,0 | -9,1 | – |
| EXTERIOR | -11,7 | -9,5 | – – |
| CINE | -13,8 | -13,7 | – |
| INTERNET | -0,3 | 0,6 | – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | -1,8 | -0,2 | – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | 1,2 | 1,4 | – |
| MÓVILES | 7,9 | 9,0 | – |
| TOTAL MERCADO | -11,2 | -9,2 | – – |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet
El Vídeo en Internet se perfila como el ganador en este panorama de nuevas opciones en Internet. Podría captar este año 37,5 millones de euros, un 2 por ciento más que la previsión anterior y más de un 21 por ciento por encima de la cifra estimada como cierre del año pasado.
Las previsiones para la inversión en Blogs no son tan optimistas. Podrían captar este año 11,7 millones de euros, la misma cifra que se estimaba en la ola anterior. Esto supondría un crecimiento del 3 por ciento respecto a la cifra estimada como cierre del año anterior. Un crecimiento nada desdeñable a la vista de la evolución de la economía y la inversión publicitaria, pero que significa el estancamiento de una opción que ha crecido con fuerza en los últimos años.
Aún es algo peor la previsión para la inversión en Redes Sociales, que podría quedarse en 34,9 millones de euros (por primera vez en una cifra inferior a la estimada para inversión en Videos en Internet) un 3 por ciento por debajo de la previsión anterior y también un 3 por ciento inferior a la cifra estimada como cierre para el año 2012.
La inversión en Publicidad Exterior Dinámica, en Apps y en Branded Content
Para la Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) la inversión esperada es de 11,5 millones de euros, un 4 por ciento por debajo de la estimación anterior y también un 3 por ciento por debajo de la cifra estimada como cierre para el año 2012. Tras la fuerte inversión en infraestructuras realizada por los operadores de este tipo de publicidad se puede esperar que en cualquier momento se produzca un fuerte crecimiento de la inversión
La inversión de la Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) otra de las estrellas de los últimos meses, parece haberse frenado. Se estima como posible cierre de este año la cifra de 22,6 millones de euros, casi un 5 por ciento por debajo de la estimación anterior, pero todavía un 14% superior a la cifra estimada como cierre para 2012.
Cada vez es más habitual que las marcas produzcan contenidos que ofrecen a los medios, o produzcan contenidos en colaboración con los medios. El objetivo es no interrumpir a los usuarios, conseguir que sean ellos quienes busquen esos contenidos y que la relación de las marcas con el público sea más sana. Esta tendencia, tan antigua como los culebrones o “soap opera” creados por P&G en los años cuarenta del siglo pasado, está creciendo ahora con fuerza y afecta, en mayor o menor medida, a todos los medios.
En esta ola hemos introducido por primera vez una pregunta para tratar de estimar cuánto dinero puede estar moviendo en nuestro país esta modalidad.
La cifra obtenida como primera estimación es de 12,9 millones de euros.
Los sectores más activos
Un buen número de panelistas considera que ningún sector aumentará su inversión publicitaria este año o su variante simétrica, que todos disminuirán su inversión.
Entre quienes sí esperan variaciones predominan las expectativas negativas, si bien con menor fuerza que en las olas anteriores.
Pero, también como viene siendo habitual, las opiniones están muy polarizadas.
Así, el sector citado por más panelistas como el que tiene más posibilidades de aumentar su inversión, el de Automoción, citado por un 24 por ciento de los panelistas, es también el más citado por su propensión a descender, en este caso por el 29 por ciento.
Algo menos extremo es el caso de las Telecomunicaciones, citado en segundo lugar entre los que podrían crecer (por un 22 por ciento de los panelistas) y en quinto entre los que creen que reducirá su inversión (un 16 por ciento en este caso).
También están muy polarizadas las opiniones sobre el sector de Banca y Finanzas, citado en tercer lugar tanto entre los que creen que aumentará su inversión (un 18%) como entre los que piensan que la reducirá (un 24 por ciento).
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
