La consultora Forrester ha presentado un informe en el que asegura que la inversión publicitaria en Estados Unidos sufrirá grandes cambios en los próximos años, de manera que el 36 por ciento se dedicará a medios digitales para 2019 y llegará a los 103.000 millones de dólares. Los anunciantes destinarán 85.800 millones a spots televisivos en el mismo año, lo qe supone el 30 por ciento de la inversión total.
Según este informe, el proceso no vendrá porque las grandes marcas abandonen la televisión y migren al digital, éste será uno de los factores pero no el único. El marketing está demostrando que la publicidad en medios digitales funciona y eso animará a que nuevos anunciantes realicen campañas, de manera que habrá dinero nuevo en publicidad.
«Estamos en un estado más maduro de los medios digitales en comparación con nuestras previsiones anteriores, cuando todo era bastante experimental. Ahora, los departamentos de marketing han visto las ventajas de invertir en digital y están aprendido a no «sobre-invertir» gracias a los datos recopilados», comenta el director del informe de Forrester.
Aún habrá camino para experimentar, pero más medido. Por ejemplo, se irá cada vez más a móviles y a inventarios que se puedan vender de manera automática. Los motores de búsqueda son otro campo con el que están experimentando marcas que venden a otros negocios.
La habilidad para medir la efectividad de la publicidad online es uno de los motivos por los que la jerarquía de canales digitales no cambiará en los próximos cinco años, incluso teniendo en cuenta la creciente inversión en móviles. Forrester calcula que se gastarán 46.000 millones de dólares en publicidad «móvil» en 2019, de manera que el 66 por ciento del crecimiento de inversión en digital vendrá liderada por estos dispositivos en los próximos cinco años.
Los motores de búsquedas en Internet seguirán siendo los mayores beneficiados porque los anunciantes pueden medir sus beneficios de la manera más directa. Los anuncios de Display (anuncios en vídeo, por ejemplo) le seguirán los pasos de cerca porque atraen mucho a las marcas. La inversión en redes sociales crecerá más que otro canal digital en los próximos cinco años, pero Forrester no ve que vaya a superar a las búsquedas o al Display. La medición en redes sociales aún no ha madurado y ese podría ser el motivo.
Los departamentos de marketing están optando deliberadamente por herramientas que ofrecen más datos y mediciones que las redes sociales, por herramientas con más experiencia y que hayan demostrado tener un valor de respuesta directa. Hoy en día se considera que el email marketing ofrece más datos que las redes sociales.
Lo que Forrester no incluye en sus predicciones es la creación de contenido por parte de las marcas, algo que seguirá al alza junto al mayor gasto en publicidad digital. Las marcas podrán distribuir ese contenido de manera gratuita a través de canales como Facebook, Twitter y YouTube, así como en canales propios. «La predicción es de 100.000 millones de dólares y no de 150.000 porque las compañías están dándose cuenta ahora de que pagar a los medios no siempre es la mejor manera de invertir en las experiencias de usuario que quieren crear», asegura el director del análisis.
