Los Ángeles lleva casi un siglo siendo la capital del negocio audiovisual. Los headquarters de las networks se vinieron aquí en el principio y han dado nombre a varios barrios, pero los que nunca se mudaron a Hollywood (y tienen su propia calle en otro sitio) fueron los anunciantes, que son quienes sostienen este negocio. Curioso, ¿no? Ni siquiera en los tiempos del dominio absoluto. Nope. A los advertisers les gusta su Nueva York, y si Hollywood gobierna las pantallas, Madison Avenue gobierna las carteras. La trama de hoy va de $$, concretamente de los que ponen los dólares para que nosotros contemos cuentos, y esos están en Nueva York. Por ese motivo, llegó un día en los años 60 en que las cabezas pensantes de la ciudad de los sueños decidieron irse a ver a los señores del dinero a su propio territorio, impresionarles con la nueva programación, y darles first hand una probadita de Hollywood y su manera de montar espectáculos; and then los Upfronts were born, ¡y cómo crecieron!
Por cuatro décadas la semana de Upfronts ha definido la conversación. Pop Culture con mayúsculas. Aparte de las actuaciones de estrellas supergalácticas, esa semana un país entero estaba preguntándose ‘¿Qué va a estrenar NBC?’, más tarde ‘¿Qué traerá HBO?, y hoy: ‘¿Qué dices que pasa en New York?’. The Age of Disruption ha pasado factura (btw, el término ya lo usan hasta los superjefes de Disney). En el pasado los Upfronts vendían shows, estrellas, fichajes; hoy claramente los Upfronts are not about TV anymore.
A la gente menor de 35 años –prioridad 1 para Madison Ave– les da igual lo que va a estrenar NBC, eso está claro desde hace años. El mensaje de las networks a los anunciantes ha pasado de ser ‘esto es lo que América va a ver’ (si, sobradísimos, y con razón) a ‘también somos digitales’ (still sobrados en los primeros 2000); un poco más tarde era un ‘seguimos siendo el lugar más seguro’ (esta vez mucho menos sobrados); y esta semana, in The Age of Chaos, el mensaje se ha convertido en un ‘por favor, seguid mirándonos’.
Los Upfronts ya no venden contenidos y estrellas a los anunciantes, ahora venden otra cosa, ellos les llaman ‘ecosistemas de distribución’, a ver cómo les sale. La crisis del dogma publicitario no ha hecho más que empezar, y va a ser dura. La TV vendía contenido de calidad (y de menos calidad), la publicidad compraba interrupciones en ese contenido. Ese fue el fundamento del dogma por décadas. En la era del streaming, el scroll, y el binge watching, ¿qué compran ahora los anunciantes si no son cortes en el contenido? (Btw, algunos aún los compran conocedores de su ineficacia, ¿o se los regalan? O las dos cosas…). Pues compran lo que las cadenas de Hollywood llaman ‘integración cultural’. A servidor mas que ‘cambio de dogma’ eso le suena a ‘no sabemos dónde vamos’. Pues eso, bienvenidos a la punta del iceberg. ¿Qué hay por debajo? Pues cosas como que en 2026, en la era de mayor avance tecnológico de la historia, los anunciantes siguen sin saber aún el número de unidades vendidas por $$ invertidos; las mediciones tienen más maquillaje que Rupaul, y el asumir que delante de un audímetro hay tres personas es una broma que ya no tiene gracia. Pero todo esto es contenido de trama principal, así que lo dejamos para otra. La de hoy va de los current Upfronts.
La semana pasada se repitió la liturgia, los legacy networks y los new players se fueron a Nueva York con sus mejores trajes y montaron su maratón de presentaciones, estrellas, adulación, fiestas, y promesas de éxito in the middle of The Age of Disruption, y con la presencia del propio David Ellison. Prometedor set up que resultó no ser interesante por el contenido presentado, si no por el mensaje implícito. ¿Qué va a ver América la próxima temporada? Un año más, nada nuevo. Reboots de viejos shows, IPs conocidas, y mucho, muchísimo deporte en vivo.
Un ejemplo de los grandes: El discurso de ‘The Mouse House’ a los anunciantes –sí, esos, los de Disney– pues Disney ha tirado por el lado ‘cross platform experience’. Imaginad por cinco minutos que sois Coca-Cola y los ejecutivos de ventas de Disney os ofrecen una combinada multiplataforma vacía de novedades significativas pero que incluye los Grammy, la Superbowl, los Oscar, los Country Music Awards, ‘American Idol’, ‘Dancing With The Stars’ y ‘Good Morning, America’; suena bien, señor Coca-Cola, ¿no? ¡Ya veremos qué dicen los números, y cuántas botellas vendéis gracias a la millonada que os van a pedir! El ejemplo se repite en cada presentación del maratón Upfront con sutiles variaciones. En Fox están rodando ‘Los vigilantes de la playa’ y ‘Autopista hacia el cielo’ (sí, la vieja serie de Michael Landon), en Peacock han tirado por ‘Fast & Furious’ en serie, Paramount trae de nuevo a ‘Star Trek’ y ‘Dexter’, en CBS ‘Survivor’ va a por la temporada 51-52 y siguen con sus históricos procedimentales. Las novedades en español son ‘Don Francisco’, ‘Top Chef’ y ‘Miss Universo’. Aquí me paro. No more comments.
Aparte de IPs conocidas, spin-offs y nostalgia reciclada, la única diferencia real de programación en este Upfront es la masiva oferta deportiva. En los últimos tiempos las cuentas de las ligas de cualquier combinación de letras están que se salen –véase UFC, AFC, NHL, NBA, NFL, WWE, MLS, SEC, PGA, UEFA and others–. Hollywood ha visto en el deporte en directo la oportunidad para ofrecer a los anunciantes –esta vez lo voy a decir en su idioma: “atención simultánea multiplataforma, conversación colectiva, estabilidad publicitaria, y mejores posibilidades de sobrevivir a los algoritmos en social media”. Curiosamente los streamers están entre los más interesados. En the land of the free, la Fórmula 1 y el baseball (MLB) son de Apple desde esta temporada, Netflix tiene la WWE, Amazon y YouTube tienen la NFL. Los legacy compran más y más deporte para sobrevivir, los streamers lo compran para intentar convertir su pantalla en habito diario a través de ellos. A este paso parece que los partidos se van a subastar de uno en uno. Wake up call, Europe!
Los anunciantes ahora ya no preguntan ‘cuánta gente verá esto’, ahora la pregunta es ‘cuánto tiempo puedo mantenerlos dentro de mi ecosistema’. Los Upfronts no están en crisis sólo por falta de nuevos contenidos, están perdiendo relevancia porque el monopolio de la atención desapareció. Hollywood ya no compite sólo contra sí mismo, desde hace unos añitos compite contra Fortnite, MrBeast, podcasts, TikTok, YouTube, y el infinito scroll en Instagram. En el Upfront 2026 está más claro que nunca, lo que se vende ya no son ‘historias que llegan’, para nada, es pura retención. Mejor dicho, puro intento de retención. Del sobradísimo mensaje ‘‘esto es lo que América va a ver” hemos pasado a algo más en la línea de “señor anunciante, podemos ayudarte a sobrevivir al caos de atención de los tiempos modernos”. No sé si pueden hacerlo, pero eso les han dicho. Lo que dice la jefa de toooooodo Disney Advertising lo digo yo digo con tono Tolkien y menos corporativismo: The Age of Chaos.
Una columna de Daniel Cubillo.
