Nueva regulación del product placement audiovisual

Por Lucía Cossío, abogada de Visualiza Legal.

Una de las modalidades de publicidad que ha alcanzado un mayor auge en los últimos tiempos ha sido el emplazamiento de producto, más comúnmente conocido como Product Placement.

James Bond OmegaEsta modalidad publicitaria comenzó por la creciente necesidad de las productoras de buscar nuevas formas de financiación cinematográfica, su éxito fue tal, que hoy en día encontramos emplazamiento de producto en multitud de ámbitos (películas, series, programas deportivos, incluso en videojuegos). Para las marcas supone la posibilidad de ofertar sus productos de una forma infinitamente más barata que la publicidad convencional, asociando su marca a personajes populares, algo que en la publicidad convencional sería carísimo. Uno de los casos más famosos de product placement fueron los caramelos “Reese´s Pieces” de la película ‘ET, el extraterrestr’, que hizo que su venta se disparara, o James Bond conduciendo un BMW y llevando un reloj Omega.

A pesar de estar tan familiarizados con este término, en España no fue regulado hasta que se promulgó la Ley 7/2010 de Comunicación audiovisual; hasta esa fecha, fue calificado en muchas ocasiones como publicidad ilícita (aunque desde el 2007 ya estaba regulado por una Directiva europea).

Dicha calificación viene dada por la Ley de Radiodifusión Televisiva (modificada por la ley 22/99) que incluía un listado de prohibiciones televisivas entre ellas la publicidad encubierta. Para evitar la publicidad encubierta habrá que respetar dos principios consagrados en la Ley General de la Publicidad y en la Ley de Comunicación Audiovisual: el principio de separación, que obliga a deslindar la información de la publicidad y, así mismo, obliga al anunciante a desvelar el carácter publicitario de sus anuncios y el principio de autenticidad publicitaria para salvaguardar el derecho de los destinatarios de la publicidad a que se identifiquen los mensajes publicitarios como tales. En caso de que no se respeten esos dos principios estaríamos ante una publicidad encubierta y, por ende, ilícita y desleal.

Pero, como he mencionado, con la entrada en vigor de la Ley de Comunicación Audiovisual del 2010 se reguló el emplazamiento de producto y hace tan sólo unos días se ha modificado el Reglamento de desarrollo de la misma, por el Real Decreto 21/2004 de 17 de enero, aclarando la regulación de esta figura.

Este Real Decreto permite el emplazamiento de producto tanto cuando se realice a cambio de una remuneración o contraprestación similar, como cuando no se realice pago alguno, sino únicamente se suministre gratuitamente determinados bienes y servicios (Aunque hasta ahora la ausencia de ese requisito no ha implicado, a sensu contrario, que el hecho de que no haya contraprestación económica alguna sirva para excluir esa esencia comercial).

visualiza-legal-logojpgEn todo caso, lo que se viene a añadir es que el emplazamiento de producto será admisible también en los casos en que no haya pago alguno, sino únicamente un suministro gratuito de determinados bienes o servicios, tales como ayudas materiales a la producción o premios, siempre que tengan un valor significativo. Y, para que no haya problemas, define “valor significativo”, entendido como aquél que se da cuando el importe de los bienes y servicios incluidos en el programa sea superior al 10% de la tarifa estándar establecida para un mensaje publicitario correspondiente a la franja horaria en la que se emite el programa donde se incluyen.

Todo ello se ha de tener en cuenta junto con los requisitos que ya establece la Ley 7/2010 en su artículo 17, entre ellos, informar claramente al público del emplazamiento de producto al principio y al final del programa; cumpliendo así con los principios de separación e identificación anteriormente mencionados, no se puede condicionar la independencia editorial del prestador, no puede incitar directamente a la compra o realizar promociones concretas de los productos puesto que el emplazamiento es exclusivamente una presentación del producto carente de suplementaria carga promocional y, además, se prohíbe expresamente el emplazamiento de producto en la programación infantil y dar una prominencia indebida a los productos emplazados, algo que incluso podría crear una reacción de rechazo por parte del consumidor.

Por último, destacar que la necesidad de una regulación más concreta y detallada de la comunicación comercial audiovisual era necesaria, puesto que es un ámbito que se ha dejado bastante de lado desde el punto de vista legal, pero parece que poco a poco se va regulando y se van aportando aclaraciones que otorgan, sin duda, una mayor seguridad jurídica a los agentes implicados, evitando en muchos casos sanciones no deseadas por los entes televisivos.

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