El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, acaba de hacer públicas las previsiones más recientes sobre la inversión publicitaria en España. La incertidumbre vuelve al sector, aunque con menos fuerza, dado que la previsión de crecimiento se ha recortado sólo tres décimas para este año 2015, y se queda en un 5,1 por ciento. En 2016, se espera un aumento del 5,3 por ciento.
«Las respuestas se han recogido a lo largo del mes de septiembre, en plena campaña electoral de Cataluña, en medio de las consecuencias de la crisis económica y bursátil provocada por la disminución de expectativas de crecimiento de China y coincidiendo con unas nuevas elecciones en Grecia, aunque estas últimas no parecen haber afectado a las previsiones», comenta el informe.
«Prácticamente todas las respuestas se habían recibido antes de conocerse el escándalo producido por la falsificación de datos de Volkswagen, que puede afectar muy seriamente al mercado automovilístico, el gran motor de la inversión publicitaria en los últimos dos años», puntualiza.
En general, las marcas tratan de huir de los períodos de elecciones generales, y ese será el ambiente que se viva en el último trimestre de 2015. Exterior, radios y Diarios podría verse beneficiada por las campañas electorales de los partidos.
«Tras un primer semestre muy positivo, el segundo parece haberse iniciado con algunas dudas, lo que justificaría esa ligera reducción en las expectativas. A esto se suma que en el último trimestre estaremos comparando con el mejor periodo del año 2014», comenta el informe, coordinado por Eduardo Madinaveitia.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en 78,8, aun así un valor muy alto que sólo se ha superado en tres ocasiones, las tres olas anteriores. Recordemos que a lo largo de casi seis años, entre 2008 y 2013, este índice tomó valores negativos.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también retrocede esta vez hasta situarse en 82,3, algo más de diez puntos por debajo del valor que se obtenía en julio. En este caso también es un valor superado en pocas ocasiones (en las tres últimas olas y en algunas otras situadas hace más de diez años, en torno al final de 2004 y comienzos de 2005).
| Medio | Zenith Vigía
Septiembre 2015 |
Zenith Vigía
Julio 2015 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | +6,8 | +7,6 | – |
| CANALES DE PAGO | +10,9 | +10,1 | + |
| DIARIOS | -1,4 | -1,1 | – |
| REVISTAS | -0,9 | -1,2 | + |
| SUPLEMENTOS | -2,1 | -2,7 | + |
| RADIO | +3,7 | +3,3 | + |
| EXTERIOR | +3,9 | +3,6 | + |
| CINE | +8,7 | +7,4 | + |
| INTERNET | +8,2 | +8,4 | – |
| MÓVILES | +14,0 | +13,6 | + |
| TOTAL MERCADO | +5,1 | +5,4 | – |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión en Blogs y sitios especializados alcanzará este año los 12,3 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6 por ciento respecto a 2014.
La inversión en Redes Sociales se situará este año en 50,7 millones de euros, lo que representa un crecimiento próximo al 19 por ciento respecto al año anterior.
Junto a las Redes Sociales la otra gran opción con fuerte crecimiento (y en muchas ocasiones de manera conjunta) es el Vídeo Online. Los panelistas esperan que la inversión en esta modalidad alcance en 2015 los 56,8 millones de euros, lo que supondría un aumento de las del 29 por ciento respecto a la cifra estimada para 2014.
La inversión en Audio Online
El Audio Online, ahora de actualidad tras la presentación de Spotify como una opción competitiva con las grandes radios generalistas, representaría, en opinión de los panelistas un 5,1 por ciento del total de la inversión online y crece a un ritmo algo superior al conjunto del online.
La Compra Programática
La Compra Programática de publicidad digital supone, en opinión de los panelistas un 21,3 por ciento de la inversión en publicidad online. Aunque algunos de los especialistas en el tema creen que es un término todavía confuso, en el que se incluyen modalidades que no lo son propiamente, sí sabemos que su potencial de crecimiento es muy alto. El 95 por ciento de los panelistas cree que aumentará en los próximos meses.
Los sectores que crecen más
Automoción, que encadena ya más de dos años de crecimiento de las ventas, Banca y Finanzas y Telefonía y Telecomunicaciones, un sector en pleno proceso de reconversión tras las fusiones y los lanzamientos de ofertas quíntuple play, son los sectores en los que más se confía para conseguir este aumento previsto en la inversión publicitaria.
Previsiones para 2016
El mes de septiembre es el primero en el que los panelistas realizan una previsión referida al año próximo. El crecimiento previsto para la inversión publicitaria en Medios Convencionales se sitúa en el 5,3 por ciento, algo más que lo previsto para este año.
Las previsiones para los diferentes medios no difieren mucho de las que se obtienen para este año. Vuelven a ser positivas para todos los medios salvo para el papel.
El detalle por medios puede verse en el cuadro siguiente:
| Medio | Zenith Vigía
Previsión 2016 |
| TV GENERALISTA | +6,3 |
| CANALES DE PAGO | +9,6 |
| DIARIOS | -0´9 |
| REVISTAS | -0,2 |
| SUPLEMENTOS | -1,5 |
| RADIO | +3,8 |
| EXTERIOR | +4,5 |
| CINE | +6,3 |
| INTERNET | +8,8 |
| MÓVILES | +14,6 |
| TOTAL MERCADO | +5,3 |
