El panel ZenitVigía ha elaborado un nuevo informe de previsiones de la inversión publicitaria en España y las buenas noticias continúan en el sector. Los directivos de medios de comunicación que componen el panel aseguran que la inversión puede crecer un 5,2 por ciento, lo que supone un crecimiento de más de un punto con respecto a la previsión de hace dos meses. Especial interés se ve en los canales de televisión de pago, un sector que revive gracias a la oferta comercial de Movistar TV y a los que siguen la estela.
A finales de año señalan que el aumento podría situarse en el 8 por ciento, todo dependiente de que las condiciones económicas no sufran ningún cambio brusco.
Según ZenithVigía, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) continúa mejorando y vuelve a superar su mejor marca histórica. Desde marzo sube de nuevo más de seis puntos y se sitúa en 87,7.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también mejora, casi seis puntos, hasta los 91,5. Sólo a comienzos de 2005 encontramos valores más altos.
El hecho de que el IPMP se sitúe por encima del IPSe (aunque los dos en valores muy elevados) se interpreta como un claro signo de recuperación económica.
Las previsiones mejoran respecto a las de hace dos meses para todos los medios. Todas son positivas salvo las referidas a los Medios Impresos que, aún así, mejoran.
Móviles, Televisión (en especial los canales de pago), Internet y Cine crecerán por encima de la media del mercado. Radio y Exterior crecerán, pero menos que el mercado. La televisión de pago vive un momento dulce actualmente en España, con una base de abonados que crece cada mes, sobre todo gracias a la oferta comercial de Movistar TV. La compra de Canal+ por parte de Telefónica también pone fin a un largo período de incertidumbre sobre el que ha sido el mayor operador de televisión de pago en España durante dos décadas.
Revistas, Diarios y Suplementos se aproximan al punto de estabilidad, pero aún verán cómo se reducen sus ingresos.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en marzo. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; en esta ocasión no hay signos –. Mayor número de signos indica una mayor intensidad en el cambio
| Medio | Zenith Vigía
Mayo 2015 |
Zenith Vigía
Marzo 2015 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | +7,1 | +6,1 | + |
| CANALES DE PAGO | +9,5 | +6,7 | + + |
| DIARIOS | -1,0 | -1,6 | + |
| REVISTAS | -0,7 | -1,8 | + |
| SUPLEMENTOS | -2,7 | -3,1 | + |
| RADIO | +3,3 | +2,0 | + |
| EXTERIOR | +3,2 | +2,7 | + |
| CINE | +6,7 | +3,2 | + + |
| INTERNET | +8,4 | +6,6 | + |
| MÓVILES | +12,6 | +11,7 | + |
| TOTAL MERCADO | +5,2 | +4,1 | + |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión en Blogs y sitios especializados podría alcanzar este año los 12,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento superior al 9 por ciento respecto al año anterior.
La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 49 millones de euros, lo que supondría un incremento del 15 por ciento respecto a la cifra estimada para 2014.
El Vídeo en Internet podría captar este año 54,3 millones de euros, con un aumento del orden del 23 por ciento respecto al año 2014. La combinación de Vídeo, Redes Sociales y Móviles es uno de los motores más potentes de la inversión digital.
Cada vez aparecen nuevos formatos de Vídeo que, si por una parte pueden incrementar la eficacia de la publicidad, por otra complican el análisis.
La inversión en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
El fuerte crecimiento en el número de pantallas y la incorporación a esta modalidad de los grandes exclusivistas del sector Exterior han provocado un fuerte incremento en la inversión en Digital signage, que podría duplicar las cifras de años anteriores. Casi con toda seguridad superará los 22 millones de euros, aunque según algunos expertos del sector se mueve ya en el entorno de los 30 millones.
La inversión en Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) supondría este año 28,2 millones de euros, casi un 8 por ciento más que la cifra estimada para 2014.
La inversión en Audio online
El Audio on Line supone ahora, en opinión de los panelistas de Vigía, un 5,3 por ciento de la inversión total en publicidad digital y mantendrá esa proporción ya que crecerá este año al mismo ritmo que la publicidad en Internet.
El fenómeno de la Compra Programática
Desde hace algunos años la Compra Programática se va extendiendo en todo el ámbito digital y todavía tiene un fuerte potencial de crecimiento a medida que se disponga de mejores bases de datos. Los panelistas de Vigía creen que en estos momentos se está tramitando como Compra Programática un 24,7 por ciento de la inversión digital. Casi tres de cada cuatro panelistas creen que este fenómeno crecerá en los próximos meses.
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
