La Televisión ve moderada su previsión de inversión publicitaria

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El panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, muestra un ligero optimismo en torno a la inversión publicitaria en este mes de febrero, aunque el medio Televisión modera sus previsiones.

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Según el último informe del panel, la inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá un 3,2 % en 2018. La inversión en Medios No Convencionales (MNC) crecerá un 1,0 %, con lo que la inversión total en medios crecerá un 1,9 % hasta alcanzar los 12.527 millones de euros. Los Medios Convencionales supondrán un 44,1 % de la inversión total en medios.

Habitualmente en años de crecimiento económico la inversión en Medios Convencionales crece en mayor medida que la que se dirige a MNC. En años de recesión ocurre lo contrario.

La preocupación por la situación en Cataluña y su posible influencia sobre la inversión publicitaria ha disminuido en este comienzo de año, aunque sigue siendo importante. En un índice que va de 0 a 100 en febrero nos situamos en el valor 60,5. En octubre, cuando la preocupación fue máxima, ese índice se situaba en 71,9. En diciembre esa preocupación se mantenía alta pero ya había empezado a remitir: se situaba en 70,8.

Los anunciantes que componen el panel muestran un claro optimismo sobre la situación económica. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube tres puntos y se coloca en 75. También son optimistas, aunque algo menos, respecto a la evolución del mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se mantiene muy estable: sube ocho décimas y se coloca en 39,3.

Como ya ocurrió el año pasado la publicidad ha perdido el ritmo de la economía; hasta hace poco tiempo cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más (también caía más cuando la economía iba mal).

El mayor crecimiento se espera para la inversión en Móviles (10,1 %). También crecerán con fuerza Internet (+8,2 %) y los canales de Televisión de Pago (+5,9 %, cinco décimas menos que lo previsto en diciembre de 2017).

Las previsiones por medios mantienen la tendencia general de los últimos años: crecen todos salvo los impresos. El mayor crecimiento corresponde a los medios digitales y la Televisión, la publicidad Exterior y la Radio se mantienen en posiciones intermedias, con crecimientos limitados.

El mayor crecimiento se espera para la inversión en Móviles que, si se cumplen las previsiones aumentará un 10,1 %. También crecerán con fuerza Internet (+8,2 %); los canales de Televisión de Pago (+5,9 %, cinco décimas menos que lo previsto en diciembre de 2017) y la Publicidad Exterior Digital (+5,8 %). La Televisión Convencional crecerá un 3,7 % (siete décimas menos que lo previsto en diciembre de 2017).

La Televisión Convencional crecerá un 3,7 % (siete décimas menos que lo previsto en diciembre de 2017).

Tanto para la Radio como para la Publicidad Exterior en general se espera un crecimiento del 2,3 %.

Para el Cine, uno de los medios que más está creciendo en los últimos años se espera un pequeño crecimiento, de sólo un 0,7 %.

Como viene ocurriendo en los últimos años se espera que la inversión en medios Impresos continúe cayendo. Los Diarios perderían un 5,5 %; las Revistas un 6,6 % y los Suplementos un 7,4 %.

La inversión en Vídeo Online podría crecer este año un 3 % hasta situarse en 76,3 millones de euros. Más del 62 % de esa inversión corresponderá a la modalidad de ·In stream” (Pre, middle o post Roll). El Audio Online, cada vez más consolidado, supone ya un 5,1 % de la inversión en publicidad digital y su crecimiento se acerca cada vez más al ritmo de la inversión digital total.

Más del 80 % de los panelistas cree que la inversión en branded content crecerá en los próximos meses.

El branded content, los contenidos generados por las marcas, son una modalidad de comunicación comercial en clara alza. Más del 80 % de los panelistas cree que la inversión en esta modalidad crecerá en los próximos meses.

Tanto los Vídeos 360º como la publicidad en dispositivos de Internet de las Cosas (IoT) son opciones todavía incipientes pero en las que ya están invirtiendo algunos de los panelistas, especialmente las grandes empresas.

La gestión programática de la publicidad, en la que el precio y la compra final se realiza de forma casi instantánea por el acuerdo entre los ordenadores del comprador y el medio vendedor, representa ya un 20,7 % de la inversión digital, con una mayor participación en aquellos casos en los que la publicidad se dirige a smartphones, algo menor en el caso de los ordenadores y con un peso todavía marginal en el caso de la Televisión Conectada.

Los bloqueadores de publicidad han tomado fuerza en los últimos años. Los panelistas de Zenthinela piensan que la generalización de este tipo de software puede producir cambios importantes en la compra de publicidad digital.

Previsiones por medios
Medio Previsión Zenthinela febrero Previsión Zenthinela diciembre Variación
TV GENERALISTA +3,7 +4,4
CANALES DE PAGO +5,9 +6,4
DIARIOS -5,5 -3,4 – – –
REVISTAS -6,6 -5,4 – –
SUPLEMENTOS -7,4 -6,4
RADIO +2,3 +2,3 =
EXTERIOR +2,3 +2,3 =
PED* (Digital signage) +5,8 +5,2 +
CINE +0,7 +0,4 +
INTERNET +8,2 +7,8 +
MÓVILES +10,1 +10,2
 TOTAL MERCADO +3,2 +3,7

Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Strategic Services en Zenith. Es un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola cuadragésimo sexta).

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